Разработка названия: нейминг для новичков

Использование ритма

Ритм — это главное изобретение природы и искусства. В самом деле, наше сердце бьется ритмически, в природе день сменяется ночью, времена года следуют ритмически — закономерно друг за другом. На ритме «держатся» картины и фильмы, без ритма нет музыки и танца. В литературе ритм — один из главных художественных приемов. Я очень люблю придумывать ритмические названия. Они легче запоминаются, и их любят. В них есть какая-то магия.

Например, для пельменей я придумала название «Сам Самыч» (от слова «сам» — так в 18-19 веках называли мужчину и хозяина дома: «Вон, смотри, САМ идет»). С этим названием петербургский холдинг «Талосто» через 2 года выиграл престижную премию «Эффи» (бренд года).

Проверка и регистрация авторских прав на имя

Выбирая название компании, следует понимать, что оно уже может быть занято. Также в нем могут быть использованы слова, не разрешенные к использованию для вашего типа организации на законодательном уровне.

Какие слова запрещено использовать по закону

Согласно действующему законодательству, вы не сможете зарегистрировать свой бренд, если он содержит:

• Слова (включая производные), обозначающие связь со структурами власти. Сюда относятся: государственный, федеральный, республиканский, областной, министерство, ГИБДД. Также не допускается использование официальных названий стран и городов. Они могут быть использованы только при условии получения разрешения местной власти населенного пункта. Это ограничение не относится к названиям с национальным подтекстом («Итальянская кухня»), но, если используется народный колорит, продукция и услуги должны быть соответствующими.
• Существующие бренды как часть нового имени, если направления деятельности близкие по характеру. К примеру, вас интересует как придумать название бренда одежды для спорта, и вы выбрали название «Русский Adidas» — в регистрационных органах вы получите отказ, поскольку бренд спортивной одежды «Adidas» уже существует.
• Слова и аббревиатуры, обозначающие принадлежность к международным организациям и мировым сообществам «ООН», «НАТО», «Unisef».
• Слова и фразы, провоцирующие расовую и половую дискриминацию, содержащие призывы к насилию и оскорбления различных религий, а также нецензурную лексику (включая выражения на иностранных языках).
• Наименования, которые уже зарегистрированы как товарный знак.

Использовать наименование, уже выбранное другой компанией, можно при условии удовлетворения следующим требованиям:

• Имя не является официально зарегистрированной торговой маркой.
• Деятельность компаний с одним именем имеет различную направленность (если дублирующее наименование использует компания, зарегистрированная в другом регионе, вы можете его использовать, даже при условии работы в одной сфере).
• Компании с одним именем имеют различную форму регистрации предпринимательской деятельности. К примеру, вам необходимо решить, как придумать название бренда аксессуаров и ювелирных изделий, и вы остановились на ООО «Бриллиант», в этом случае зарегистрированные компании АО «Бриллиант» или ЗАО «Бриллиант» не будут препятствием для создания бренда.

Также важно помнить, что наименования, характеризующие определенные виды профессиональной деятельности (например, медицинские или юридические услуги) не могут быть использованы компаниями, не работающими в соответствующей сфере

Как проверить имя бренда на плагиат

Чтобы в полной мере начать использовать выбранное имя необходимо выполнить проверку доступности выбранной марки. Она состоит из трех этапов:

• Проверка регистрации торговой марки (знака) в патентном бюро. Это можно сделать онлайн на официальном сайте или коммерческих сервисах, предоставляющих услуги патентования (onlinepatent.ru, znakoved.ru, profitmark.ua). К слову, если вы определились с названием обязательно запатентуйте его, чтобы в дальнейшем избежать судебных исков.
• Поиск компаний с аналогичным именем и видом деятельности в вашем регионе. Выполняется на официальном сайте налоговой службы.
• Проверка доменного имени. Выбрав имя своей компании, даже если вы пока не планируете создание собственного сайта, вам необходимо проверить и, по возможности, зарезервировать доменное имя, подходящее к названию бренда, поскольку позже в нужной вам доменной зоне может не оказаться свободного имени и вам придется придумывать не всегда удобные альтернативные комбинации.

Выбирая способ как придумать название бренда, не следует останавливать свой выбор на одной методике. Чем больше вариантов вы рассмотрите, тем выше ваши шансы на создание успешного нейминга

С другой стороны, важно помнить, что даже самое лучшее имя, не сможет компенсировать нерентабельную идею для бизнеса или некачественный товар

О работе над названием

Хорошее название можно увидеть во сне, но чаще всего это результат кропотливого труда. Первым делом анализируется целевая аудитория проекта. Исходя из полученных данных и пожеланий заказчика, начинается работа с фонетикой. Каждая буква вызывает у нас ту или иную эмоцию, пусть и на подсознательном уровне. Задача копирайтера сложить нужные буквы в нужное слово, которое в итоге «зацепит» целевую аудиторию.

Чем опытнее копирайтер, тем меньше он разрабатывает вариантов для заказчика. Гуру делают 1-2 варианта названия и какой-то из них заказчики обычно принимают. В целом, нейминг – это трудоемкая работа, завязанная на психологии и маркетинге.

Придумывая название, копирайтеру (точнее, неймеру) необходимо проверять его в реестре юридических лиц, а также зачастую подбирать под свободное доменное имя в заданной зоне (например, в зоне .ru или .com). В качестве примера можно привести название компании «Домик в деревне», которое в точности соответствует своему доменному имени https://domik-v-derevne.com/

Разработка бренда

Популярные бренды, как правило, имеют свою индивидуальную айдентику. Логотип должен быть выполнен в своем уникальном, иногда, сделанным против всех правил дизайна, стиле. В этом суть творчества, ломка существующих стереотипов и внедрение нового слова в дизайне, которое со временем войдет в учебники и станет канонами брендинга, ориентиром для будущих поколений брендов. Разработка бренда, в частности, его логотипа, учитывает различные способы его дальнейшего использования: в телевизионной, печатной, наружной рекламе, в полиграфической корпоративной продукции и в Интернете. Следует избегать в логотипе мелких, плохо различимых деталей. В большинстве случаев, в логотипе используется не более трех цветов, подобранных с учетом их сочетаемости между собой и образующих некий колористический код. Шрифт логотипа должен быть уникальным, специально разработанным дизайнером или стилистически адаптированным под используемое наименование. Экспрессия логотипа выражает и передает потребителям заложенную в нем идентичность компании, определенные ассоциативные атрибуты продукта или услуги. Логотип выполняет в данном случае функцию знака, в котором воплощена основная идея коммуникации с целевой аудиторией. Логотип является, своего рода, высшей формой представления организации, отображающей ее суть через визуальные метафоры, которые формируют образ компании или бренда. То впечатление, которое производит логотип, называется импрессией или функцией впечатления. Логотип является главным стержневым элементом средств визуальной идентификации. Насколько сложной бывает задача, выразить в ограниченном образном пространстве, на двух, трех квадратных сантиметрах, основные ценностные ориентиры компании в сочетании со спецификой ее деятельности. Если посмотреть в прошлое брендов, и проследить эволюцию логотипов известных марок, то мы увидим, что она отражает, прежде всего, веяния прошедших времен: вкусы, тенденции в моде, культуре, искусстве. По мере изменения дизайна самих продуктов, менялись и логотипы, приходя в стилистическое соответствие с объектами их идентификации, будь то автомобили, самолеты или упаковки различных товаров.В современном мире жесткой конкуренции, разработка бренда является сложнейшей задачей. Ведь количество марок товаров и услуг за последнее столетие увеличилось в несколько сот раз, что затрудняет идентификацию и дифференцирование нового бренда. Если задаться целью, то всегда можно найти из сотен тысяч логотипов, существующих в мире, похожий по цветовому или стилистическому решению. Скептики скажут, что новое, это хорошо забытое старое и ничего нового придумать нельзя. Но стоит учитывать, что чем известней бренд и его логотип, тем в большей степени он кажется нам оригинальным, а все остальные, стилистически близкие логотипы, автоматически становятся в нашем сознании на него похожими.Новые тенденции в мире брендинга изменили представления о константности колористического решения логотипа. Сегодня, часто можно встретить логотипы, имеющие большое количество цветовых вариаций, или даже знаковых элементов, выполненных в заданной стилистике. Все это позволяет найти еще один способ визуальной идентификации в столь насыщенном мире товаров и услуг.

Попробуйте записать название «Вестминстер» со слуха

Эксперт по маркетингу и развитию бизнеса Александр Левитас не согласен с тем, что нейминг представляет собой сложную и первостепенную задачу для предпринимательства. Главное правило — это тестирование названия на потенциальной аудитории, рассказал он «Реальному времени».

— Многие предприниматели жалуются на перенасыщенность рынка похожими названиями. Какое название выбрать, чтобы тебя заметили в ряду конкурентов?

— Сложность выбора имени для компании или продукта — надуманная проблема. Если мы посмотрим на известные бренды, то они носят простые имена. Слово «кодак» вообще ничего не значило, его изобрел создатель камеры. Мерседес — имя дочери одного из владельцев компании, производившей автомобили. По-русски название могло звучать как «Маша» или «Лена». Тема нейминга сильно переоценена. Покупатель обращает больше на качество продукта, чем на то, как он называется. Действительно, есть такая проблема при выборе выбор доменного имени, где свободных вариантов осталось не так много.

— На что вы советуете обратить внимание при выборе названия?

— Чтобы выбрать название компании или продукта, достаточно следовать двум простым советам. Во-первых, протестировать его на ассоциации. Буквально, на 15—20 человек разослать и спросить: чем, по вашему мнению, занимается компания с таким названием? Если этот вопрос вызывает затруднения, то спросить, «чем, вам кажется, занимается компания». Хотя название — не самая главная составляющая успеха, оно может помешать, если вызывает ненужные ассоциации. У ресторана «Тошнота» шансов на успех не так много.

Второй важный момент — благозвучность названия. Легко ли произносить его, легко ли оно воспринимается и записывается на слух. В нашу эпоху Google, Яндекса и социальных сетей люди все меньше передают визитные карточки или рекламные материалы, а предлагают ввести название компании в поисковике. Маловероятно, что, услышав название «Кодак», вы сделаете опечатку. Но если компания называется, например, «Вестминстер» — таких гарантий нет. Такие вещи тоже следует тестировать на своей потенциальной аудитории. Позвонить по скайпу или телефону и предложить записать название со слуха. Если название прошло и эту проверку, его можно использовать.

Смешные названия фирм

Название фирмы	Вид деятельности
ООО «КАКИЕ ЛЮДИ»	Производство земляных работ
ООО «ХОМЯЧКИ»	Деятельность ресторанов и услуги по доставке продуктов питания
ООО «ЗЕЛЕНОГЛАЗОЕ ТАКСИ»	Деятельность такси
ООО «ЭС КАК ДОЛЛАР»	Деятельность автомобильного грузового транспорта
ООО «ПАНЬКИ»	Деятельность рекламных агентств
ООО «МАКАРЕНА»	Торговля розничная преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в неспециализированных магазинах
ООО «ТАК ХОРОШО»	Консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления
ООО «ЖИТЬ ХОРОШО»	Издание книг
ТЕРРИТОРИАЛЬНО-СОСЕДСКАЯ ОБЩИНА КОРЕННЫХ МАЛОЧИСЛЕННЫХ НАРОДОВ СЕВЕРА «АЙМАКАН» («ВСЕ ХОРОШО»)	Разведение оленей

Услуги нейм-контор

Итак, нейминг – это не одноразовый мыслительный акт, а комплекс работ.

Понятно, что автором нейма может стать любой человек, в том числе и владелец товара, услуги, проекта, но иногда нужно обратиться за помощью к специалистам, которые, естественно, требуют оплаты своих услуг (неймингом занимаются практически все современные рекламные агентства).

Чаще всего за помощью обращаются:

те, кому нужно быстро продвинуть свой товар на рынок и привлечь внимание целевой аудитории;
те, кто хочет выделить свой товар в линейке аналогичных, повысив его конкурентоспособность;
те, кто хочет расширить аудиторию потребителей

Интересно, что цены на хороший нейминг разнятся.

Все зависит от количества работы, которой компании нужно будет проделать, чтобы создать по-настоящему уникальный нейм, соответствующий своему предназначению – продвигать товар.

Сегодня нейминг применим не только к товарам и торговым маркам, услугам, проектам и компаниям, но и к шоу-бизнесу (название групп, развлекательных мероприятий в клубах), спорту, образованию и культуре (название книги, образовательного портала или сайта), политике (название политической партии).

А еще хороший нейминг – это возможность быстро и без особых проблем представить себя своим возможным партнерам по бизнесу.

В этом видео вы узнаете, что нужно знать о нейминге и брендинге тому, кто хочет создать свое дело с нуля:

https://youtube.com/watch?v=ZhSPE9onR3M

Такая работа: давать имена

Название специальности получилось из английского слова name (имя). Так же, как райтер – это тот, кто пишет, писатель.

Много ли нужно названий? И почему им придается большое значение?

Но зачем нужен специалист для придумывания названий? Ведь владельцы сами могут придумать название для семейного бизнеса, для магазинчика, кафе, химчистки – не так ли? Можно просто, не мудрствуя, заказать вывеску «Пиццерия» или «Овощи и фрукты».  И это очень хорошее, экономное решение – если нет конкуренции.

Но чем ближе к центру города, чем больше доходы от торговли, тем выше конкуренция. В интернете конкуренция велика изначально, на всех направлениях

Чтобы добиться успеха – нужно привлечь внимание.  Интересная вывеска, «вирусный» слоган останутся в памяти случайного прохожего – он, быть может, зайдет сюда сейчас или позже, приведет друзей, станет постоянным клиентом…

Почему имя важно? Критерии хорошего нейминга.

Сам процесс подбора имени состоит из целого комплекса работ. Задача неймера (человека, который специализируется на создании «коммерческих названий») состоит в первую очередь в том, чтобы определить, что должно отражать имя, оно может быть:

уникальным и неповторимым;
цепляющим и запоминающимся для широкой аудитории;
отражать суть направления деятельности;
быть пригодным для регистрации товарного знака;
легко читаться, писаться и запоминаться;
может передавать определенный посыл того, какой облик фирмы хочет представить ее владелец публике;
быть официальным или наоборот поближе к народу;
выделяющимся и разрывающим шаблоны;
легко транслитероваться с кириллицы на латиницу и обратно. Согласитесь «Щедрая цапля» на русском, уже не так красиво выглядит при транслите: «Shchedraya tsaplya»

Важно также не повторять ошибок отечественных маркетологов из госструктур как на рисунке ниже.

Креативное придуманное название компании должно обладать одним или всеми из вышеуказанных критериев, поэтому стоит определиться заранее, что вы хотите получить на выходе.

А вы знаете? Откуда взялось слово Авито? История бренда.

Основные правила разработки нейминга

Итак, для разработки качественного и громкого имени необходимо учитывать некоторые аспекты: лингвистический, маркетологический, юридический и креативный

Хорошее название компании или бренда будет привлекать внимание потребителей, даже без рекламы, что значительно сократит расходы

Стоит определить некоторые составляющие правила разработки нейминга:

Уникальность (у потребителей не должно возникать ассоциаций с другим производителем);
Короткое имя со смысловой нагрузкой;
Приятное для восприятия;
Запоминающееся (важно для идентификации компании);
Отсутствие негативных ассоциаций (не должны присутствовать двусмысленные слова, истолковать которые можно неверно);
Возможность регистрации выбранного названия в качестве товарного знака.

итоге, нейминг – разработка названия компании или бренда, включающая в себя комплекс мероприятий, связанных с созданием точных, звучных и запоминающихся названий для проектов, предприятий, брендов, товаров, интернет-сайтов и тд.

Торговая марка «Торговый Дом Металлов»Торговая марка «Столичный трест»

Нейминг чаще всего требуется при создании фирменного стиля или разработки названия компании, торговой марки либо рекламной акции.

Первым этапом по разработке нейминга можно назвать анализ целевой аудитории, ее потребностей, требований, привычек. Далее, оцениваем названия конкурирующих организаций, как удачные, так и не очень. Подобный мониторинг позволит понять причины, которыми руководствовались другие игроки рынка при создании названия. Кроме того, проведя такой анализ, будет проще подобрать уникальное название компании, позволяющее выделиться на фоне конкурентов.

Далее, обрабатывается вся полученная информация, после чего начинается наиболее сложный этап – генерация всевозможных вариантов.

К сожалению, большая часть названий дизайн проектов в нашей стране создается исходя лишь из собственных предпочтений, не учитывая то, что схожие либо одинаковые названия могут уже существовать. В итоге, покупатели путают торговые марки и не всегда верно представляют, что именно реализует компания.

О больших фирмах и свободных художниках

Ну и ну… Просто страшно стало, не правда ли? Сколько же нужно разных специалистов, чтобы сочинить одно название! Можно ли выходить на этот рынок в одиночку, не имея опыта, штата высокообразованных помощников, или хотя бы умного и строгого начальника?

Вернемся на биржу фриланса, посмотрим специализации и цены. Поразившее нас когда-то объявление осталось на своем месте. «Нейминг.  Проект от 10000р».  Свои услуги предлагает специалист, работающий в одиночку. Хотя не исключено, что он оплачивает, при необходимости,  услуги юристов и консультантов.

Есть и объявления заказчиков. Они просят придумать название десерта, или слоган для упаковки с  арахисом, или название и девиз для пейнтбольного клуба. И предлагают цены: 500 рублей, 1000, 2000…

Это гораздо дешевле, чем ставки больших фирм. Но и эти суммы вызывают живой интерес у тружеников клавиатуры, начинающих свой путь во фрилансе. Рерайтер, засиживающийся до поздней ночи над сторублевым заказом, получающий очень скромные деньги за сотни тысяч знаков, ощущает настоящую зависть к составителям имен и желание присоединиться к ним. Но попытки убедить заказчика и получить выгодную работу не удаются.

А вы в какое кафе зайдете?

Представьте, что вы прогуливаетесь по городу и хотите выпить кофе в уютной обстановке. Поблизости есть кафе «Березка», еще есть «Академия кофе» и кофейня со странной вывеской «Поворот не туда». Если вы не знаете, какая хорошая кухня в «Березке», скорее всего любопытство приведет вас в одно из заведений с необычными именами. Особенно если у них эффектное внешнее оформление и интересный интерьер.

Но если вы прогуливаетесь не по русскому городу, а например по Сан-Франциско, то кафе Березка обязательно привлечет вас, как и многих русских туристов и эмигрантов.

Выбор обычно происходит на уровне эмоций: любопытство, «вкусные ассоциации», ностальгия…  При разработке бренда оценивают размер целевой аудитории – русских в Америке,  любопытных людей в Новосибирске, и посылают им сигнал – пишут название на вывеске.

Техники генерации идей для названия бренда

Единой методики как придумать красивое название бренда не существует. На практике вы можете использовать различные технические и творческие приемы, которые помогут вам сузить перечень возможных вариантов и выделить общую концепцию.

Средства генерации вариантов наименований

Чтобы подобрать подходящие имена для предварительного анализа, вы можете воспользоваться следующими средствами:

• Сайты генераторы (megagenerator.ru, brendogenerator.ru, namegen.ru, online-generator.com) — представляют собой онлайн ресурсы, позволяющие автоматически генерировать варианты наименований с учетом направления деятельности компании, уникальности, количества слов и букв, а также других параметров.
• Мозговой штурм. Этот метод может применяться, если у вас есть некоторый коллектив. В ходе собрания команды, каждый участник предлагает различные варианты, которые обсуждаются и комментируются остальными. В случае, когда коллектива нет, вы можете использовать ресурсы бирж фриланса или копирайтинга, предложив проведение конкурса (тендера) на лучшее имя. Недостатком этого способа является обязанность выбрать и оплатить хотя бы один вариант, даже если ни один из них не подходит.
• Составление ключевых слов. Вы можете выписать все основные понятия, характеризующие вашу деятельность: виды продукции или услуг, режимы и регион работы, технологии и ценообразование, а затем на их основе самостоятельно разработать наименование. К примеру, перед вами задача как придумать название бренда мебели. Для этого необходимо выделить главную категорию продукции, используемые технологии и материалы, а также определить уникальность вашего торгового предложения (магазин складной мебели «Folding», дизайнерские диваны «ART Sofa»).

Методики создания уникального имени

Чтобы название бренда выделялось из общей массы, но при этом не теряло связи с особенностями предлагаемого продукта, вы можете использовать следующие творческие приемы:

• Превосходство. Выделение товара или услуги в более высокий статус, добавлением слов и приставок VIP, Элит, super, star, королевский, царский и т.д. («Burger King»).
• Расширение возможностей. Добавление слов, указывающих на дополнительное преимущество («Молочный Доктор» — что ассоциируется с молочной продукцией, полезной для здоровья).
• Имитация звуков. Для создания требуемого образа можно использовать ассоциативные звукам слова (напиток «Schweppes» — создает образ шипящей газированной воды, детская обувь «Топ-топ», дезодоранты для мужчин «Axe»).
• Рифмы. Названия запоминаются лучше, когда они имеют ритм и рифму (сеть ресторанов быстрого питания «Крошка-картошка», МФО «Фани Мани»).
• Юмор. Удачно использованный и понятный широкому кругу потребителей юмор в названии, способен очень быстро сделать популярным ваш бренд (туалетная бумага «Мягкий знак»).
• Скрытый смысл. Вы можете заложить в название свое видение компании и перевести его на редкий иностранный язык. Особенно интересным этот вариант будет, если вы ищете варианты как придумать название бренда Handmade товаров.
• Аллюзия. В нейминге можно использовать завуалированную отсылку к известному персонажу, личности, литературному произведению или фильму. Таким образом название будет ассоциироваться со знакомым понятием, но при этом останется уникальным.
• Комбинирование. Вы можете комбинировать части разных слов между собой, так чтобы итоговое наименование ассоциировалось с исходной фразой («Intel» — Integrated Electronics).
• Произвольное название. Связь между неймингом и деятельностью может полностью отсутствовать, вы можете рискнуть и выбрать название, которое привлекает вас по другим причинам, например, стратегическая коммерческая хитрость.
• Отсылка к истории компании. При ребрендинге или создании зонтичного бренда, вы можете указать в названии торговой марки год основания компании или создания технологии, которую вы используете.

Плохие варианты: как не стоит называть бренд.

1. Избегайте сложных аббревиатур и сокращений. Простое имя больше располагает. Если конечно это не фирма однодневка, в таком случае с придуманным названием компании можно вообще не заморачиваться. В нашей стране нередки и «ПродСнабСбытОргТрест», и «Старт», и «Прогресс», и вообще любые странные аббревиатуры и названия.

2. Прямое указание на производимый продукт или услугу включать в название не стоит. Оно, конечно, запомнится: я бы не смог забыть колбасу «Колбаса». Честно, даже не смог придумать, что тут еще можно написать. Разве только то, что зарегистрировать в качестве товарного знака подобное имя не получится точно. Хорошим примером может быть название «Будет чисто» для клининговой компании, в нем явно виден результат деятельности.

3. Если говорить о названиях, которые не подойдут для регистрации торговой марки, то следует также избегать превосходных степеней сравнения, вроде «лучший», «самый».

4. Именной нейминг можно использовать, но тут лучше использовать креатив: «Папа Джон’с», «Миссис Марпл» и даже «Блог ленивого бизнесмена» выгоднее смотрятся, чем кафе «У Сереги». Хотя для отдаленного села или деревни, возможно, второй вариант подойдет лучше. Как считаете?

5. Наименования не соответствующие ценовому позиционированию бренда смотрятся как минимум смешно. Например, «Император» не самый подходящий выбор для консалтинговой компании, а ООО «Баблос» вряд ли прибавит клиентов юридической конторе.

6

Если вы амбициозны и полагаете, что ваш стартап через пару месяцев сможет выйти на IPO, получить мировую славу, а продажи будут зашкаливать, то необходимо обратить внимание на антипримеры ниже:. Не самым удачным вариантом для шоколада Wispa оказалась Украина, в переводе это слово означает «оспа»

Не самым удачным вариантом для шоколада Wispa оказалась Украина, в переводе это слово означает «оспа».

Еще один пример того, что, даже не выходя на международный рынок можно попасть впросак с именем. Весьма неплохой японский ресторанчик, в котором подают морепродукты и делают суши очень удивил англоязычных туристов своим названием F*k Mi.

Испанцы вынудили Японию провести переименование широко известной модели автомобиля Pajero от известного производителя Mitsubishi Motors, тут оказия вышла еще похлеще, чем в предыдущем примере: «пахеро» в Испании оскорбительное слово, означающее «онанист» или того хуже – «пе*ераст». Кто захочет ездить на таком авто?

С автомобилями вообще такие проблемы не редки: Chevrolet Nova в Латинской Америке не продавались, так как с испанского «no va» означает «не едет».

В восточных регионах России встречается модель концерна Honda под именем Fit. Всегда удивлялся, почему в европейской части та же самая машина выпускается под именем Jazz. Как выясняется и тут не обошлось без промашки, ведь «fitta» — это норвежское сленговое слово, означающее женский репродуктивный орган.

7. Не забывайте про банальный здравый смысл. По запросу «боги маркетинга» в сети можно найти миллион примеров того, как не стоит называть фирму. Тут и туристическая компания «Ололо», и салон красоты «Да, детка».

Артём Баусов

Этапы нейминга

Что такое нейминг с точки зрения процесса? Это несколько этапов, которые направлены на поиск подходящего названия. 

Рассказываем, как придумать название бренда или продукта за 8 шагов. 

1. Цель

Важно определить цель, которую вы хотите достичь, сочетая название и продукт

Например, акцентировать внимание на особом свойстве продукта или показать его уникальность. 

2. Конкурентный анализ рынка 

Необходимо выяснить, есть ли на рынке конкурентные продукты, как они называются и чем обусловлен выбор наименования. Такой анализ поможет избежать выбора уже существующих названий или имени, которое можно легко спутать с конкурентами.

3. Анализ целевой аудитории 

Нужно исследовать, с чем компания, продукт или услуга ассоциируется у непосредственных потребителей. Узнайте, что клиенты ожидают от продукта, какие свойства считают главными, какой схожий аналог воспринимают лидером. 

4. Описание продукта

Следует подробно описать продукт, которому нужно придумать название. А именно: 

• описать, что получит продукт в результате наименования; 
• определить рыночные преимущества от наличия названия; 
• установить задачи, которые потребители решают с помощью продукта; 
• найти отличия от конкурентов. 

5. Создание вариантов названий 

На данном этапе приветствуются и креативные идеи, и мозговой штурм, и использование различных методов (о них мы поговорим дальше). Названий может получиться много, подавляющее большинство выпадет в процессе отбора. 

6. Выбор и проработка названия 

Среди множества вариантов нужно выбрать подходящее название и проверить, насколько пригоден нейминг. Правила, по которым выбирают название: 

7. Тестирование названия 

Даже если выбранное название успешно прошло все проверки, нужно протестировать его на фокус-группах —  целевых клиентах. Необходимо понять, какие ассоциации с именем возникают у непосредственных потребителей. Возможно, в процессе тестирования обнаружатся нюансы произношения или интерпретации имени, которые подтвердят верность выбора или заставят отказаться от названия. 

8. Окончательный выбор и защита названия 

По этому алгоритму нейминга вы можете выбрать несколько вариантов названия. Теперь нужно определиться с названием  у которого самый большой потенциал для бренда. Обычно хорошее название соответствует таким критериям: 

• Уникальность. В конкурентной среде не существует похожих наименований. 
• Звучность. Название легко произносится и приятно звучит. 
• Липкость. Имя быстро запоминается после нескольких повторений. 
• Релевантность. Название отображает сущность предмета и вызывает правильные ассоциации. 
• Привлекательная визуализация. Название хорошо выглядит в разных вариантах написания и изображения. 

Название должно быть доступно для регистрации и не пересекаться по звучанию с существующими именами других брендов. Желательно сразу зарегистрировать утверждённое название, пока его не запатентовал кто-нибудь другой. 

Как это делается

Каждый случай разработки названия уникален. Многое зависит от объекта, для которого ищут имя, специфики рынка, целевой аудитории.

Обобщённо можно выделить следующий алгоритм действий для нейминга:

Тщательное изучение продукта или услуги, для которых подбирается имя. Название должно отражать суть продвигаемого объекта и соответствовать стратегии бренда. Все свойства товара нужно превратить в выгоды. Так можно определить, чем он уникален.
Изучение целевой аудитории: кто будет покупать наш продукт, какие проблемы есть у этих людей, и как наше предложение поможет их решить.
Изучение конкурентов: их аналогичных продуктов и стратегий продвижения. Для того, чтобы выделиться, необходимо выяснить, что делают конкуренты и сделать по-другому, предложить потребителю что-то принципиально новое. Это называется отстройка от конкурентов.
Выбор стилистики названия

И здесь важно учитывать, каким языком говорит наша аудитория. Кто эти люди по профессии, насколько они образованы, какие книги читают, откуда получают информацию?
Очень важно учитывать, по каким каналам будет продвигаться продукт

Будет это интернет, телевидение, печатные издания или листовки в почтовых ящиках.
Будет ли это имя использоваться за пределами вашей страны? И если да, то насколько лёгким для восприятия оно будет для корейцев или, например, французов?
Выбрать стилистику названия. Определиться, будут ли использованы существующие слова или придуманы новые.
Генерация имён. Здесь вся собранная информация складывается воедино, и начинается мозговой штурм. Фиксируется всё, что приходит в голову. Нейминговые агентства выдают множество вариантов. Множество – когда счёт идёт на сотни.
Выбор. Из всех придуманных названий выбирают самые яркие и удачные. Анализируют их на уникальность, восприятие. Отслеживают, какие ассоциации вызывает это название. Проводят лексические, морфологические и фонетические проверки.
Проверка в базе зарегистрированных товарных знаков. И, если совпадений не обнаружено, то название готово!

Лучше назваться заурядно, но вызывать правильные ассоциации

С важностью тестирования любого названия согласен известный бизнес-консультант, эксперт по стратегическому менеджменту и директор компании Sapiens Consulting Святослав Бирюлин. «Реальному времени» он согласился рассказать, каким видит настоящее и будущее нейминга

— Какие тренды сейчас наиболее заметны в российском нейминге?

— В Россию возвращается мода на все российское. Если 20 лет назад компании было принято называть иностранными словами или писать русские слова на иностранный манер, то сейчас это если и остается, то хипстерской среде. В целом после того, как наметился патриотический тон в СМИ, появилась потребность в названиях, звучащих максимально по-русски, отсылающих к русской истории и символам. Советовать или не советовать так называть — я не могу. Есть люди, которым это всегда будет нравится. В нейминге нужно ориентироваться не на тренды, а на ключевую группу людей, на которых это название ориентировано, на которое люди готовы отозваться.

— Рынок забит похожими названиями. Придумать что-то новое сложно. Что бы вы посоветовали предпринимателям, которые сейчас решают эту задачу?

— Я бы посоветовал любые названия тестировать на группах потребителей. Самое главное не то, нравится ли это название вам, и не то, соответствует ли оно модному тренду. Главное — нравится ли оно целевой аудитории и вызывает ли правильные ассоциации. Очень часто бывает, что название компании и продукта не вызывает ассоциации с самим продуктом. Людей это вводит в заблуждение. Это хуже, чем назваться заурядно, но при этом быть узнаваемым.

Существует большое количество способов проверить реакцию на слово или изображение. Есть сервисы онлайн-опросов (бесплатные или за небольшую плату). Вы можете сделать несколько вариантов и предложить аудитории, чтобы она проголосовала. Привести аудиторию всегда можно с вашего сайта или социальных сетей. Можно заказать фокус-группу у профессионалов, чтобы понять эмоциональную реакцию на ваш бренд. Фокус-группа будет стоит от 50 до 100 тысяч рублей. Это не так дорого и гораздо дешевле по сравнению с тем ущербом, который может нанести неправильный нейминг.

— Бывают ли случаи, когда оправданно провокационное название?

— Нужно иметь в виду, что любой провокационный слоган или название разделяет аудиторию на тек, кому нравится, и тех, кому резко не нравится. Любое нейтральное название имеет больше шансов понравиться большему количеству людей. Другое дело, что оно может оказаться безликим. Но прерогативный слоган придется по душе только аудитории с чувством юмора, которая это оценит, или молодежной аудитории. И это тоже хорошо бы заранее протестировать.

— Есть ли разница в разработке названия продукта и компании?

— Компанию Procter & Gamble знают хуже, чем ее продукцию. Или General Motors. Назовите людям марки машин и спросите, кто их делает? Половина не скажет

Иногда важно вкладываться в нейминг продукта и тогда компания остается в тени, но есть риск, что следующие продукты, выпущенные этой компанией, уже не будут ассоциироваться с ней. С другой стороны, есть Google и Apple, и видя их логотипы на продукте, вы понимаете, кто за этим стоит

Все зависит от вашей цели и стратегии.

— «Как вы яхту назовете, так она и поплывет». Работает ли этот принцип в реальности?

— Имя играет важную роль. Но не существует формулы удачного названия продукта. Очень часто продукты называются именами людей, которые их создавали: тот же Procter & Gamble и Hewlett-Packard. Предсказать успех по названию невозможно, можно только протестировать реакцию аудитории. Аудитория с годами меняется, поэтому продукты меняют названия.

ОПРОС

Марк Шишкин

БизнесКейс