Подходящая целевая аудитория

Как определить целевую аудиторию?

Самая сложная и первостепенная задача для бизнеса — это определить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит весь маркетинг — микс, проводимый вашей компанией на рынке. Определение целевой аудитории вы можете осуществлять двумя основными способами: отталкиваться от товара, который вы продаете; или отталкиваться от размера рынка, который хотите захватить. И в том и в другом случае вы должны ответить на 6 ключевых вопросов.

• Как выглядит социально — демографический портрет моего клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)
• Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?
• Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?
• Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?
• Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?
• Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?

Определение целевой аудитории от товара компании

Если у вас есть товар, изменить характеристики которого достаточно сложно, то лучше выбор целевой аудитории осуществлять, отталкиваясь именно от продукта, с которым вам приходится работать. В таком ситуации поиск целевой аудитории оптимальнее осуществлять, руководствуясь следущей схемой работы:

Определение целевой аудитории от рынка

Если вы планируете запустить новый продукт для захвата нового рынка, то в этом случае у вас нет ограничений со стороны существующего продукта и сложившегося о нем образа на рынке. В такой ситуации найти наиболее привлекательную целевую аудиторию поможет следующий план работ:

• Проведите анализ и сегментирование рынка
• Определите наиболее привлекательные с точки зрения прибыли и принципов работы сегменты
• Опишите наиболее вероятных потребителей сегмента на основе 6 вопросов, описанных выше
• Составьте план работы с целевым рынком

    
Предыдущая статья:

Главные вопросы, на которые должно ответить исследование

все наши клиенты переплетены какой-то общей нитью

1. Кто мой потенциальный клиент? К этому вопросу относится пол, возраст, уровень образования и профессия.
2. Какой образ жизни он ведет? Например, современная молодежь предпочитает делать шопинг в сети или в брендированных бутиках, но это для премиального класса товаров. Для среднего класса – покупки через интернет рассматриваются как возможность сравнить и выбрать оптимальное сочетание цена-качество.
3. Блок индивидуальных вопросов, который тесно связан с предлагаемыми услугами или товарами. Например, для услуг репетитора огромное значение имеет: где учится школьник, куда он планирует поступать, какой уровень успеваемости у него, какой доход у родителей и какую цель преследуют родители или дети, заказывая ту или иную услугу. Такие вопросы помогут педагогу скорректировать учебную программу, приумножить количество положительных отзывов и рекомендаций, что, несомненно, сыграют хорошую роль в продвижении бизнеса.

Что с этим делать

1. Поставьте четкие, понятные цели и задачи — зачем вам сейчас понимание ЦА.
2. Соберите всю информацию о своей аудитории через статистику сайта, своих сообществ, опросы и анкеты.
3. Проведите фокус-группы и интервью, если это возможно.
4. Соберите всю информацию о своей ЦА и разбейте её на сегменты с помощью метода 5W или с привязкой к одному из важных для вашего продукта критериев.
5. Дождитесь 2-ю часть нашей инструкции =)

В следующей части инструкции мы расскажем:

• как составить портреты клиентов;
• какие психотипы клиентов стоит использовать;
• что такое «лестница узнавания» по Бену Ханту;
• как могут выглядеть портреты клиентов (примеры).

23316

Сегментация целевой аудитории

Целевую аудиторию выделяют по нескольким принципам. На основе факторов строятся сегменты целевой аудитории. Один и тот же человек может входить в несколько сегментов.

Принципы сегментации целевой аудитории по учебнику маркетинга Power Branding:

• географический;
• демографический;
• социально-экономический;
• поведенческий;
• психографический;
• по отношению к инновациям;
• по каналам маркетинга.

География. Здесь речь идет о том, в каком регионе живут потенциальные клиенты. Регион определяет услуги доставки, локацию, повестку дня в этом городе. Жители миллионников пользуются общественным транспортом, потому что он есть. Жители загородных поселков вынуждены покупать собственный транспорт, потому что сеть общественного транспорта не такая развитая.

Демография. Это самый популярный способ сегментации целевой аудитории. В него входит возраст, пол, национальность, язык, наличие семьи, наличие родителей, уровень образования, кем работает, где живет.

Социально-экономический принцип. Работает вместе с демографическим. Уровень дохода на члена семьи, индивидуальный доход и так называемый уровень жизни: какого класса автомобиль, жилье и товары предпочитает. Есть специфические услуги, которые актуальны только для людей среднего уровня дохода и выше. К примеру — путешествия в другие страны.

Поведение. Это принцип о потребностях человека. Что ему нужно исходя из актуальной повестки дня: если это работающая мама с двумя детьми, ее образ жизни и поведение отличается от студента, живущего в общежитии. Есть часть товаров и услуг которые потребляет и мама, и студент. Это проезд в общественном транспорте или посещение продуктовых магазинов. Но потребности у них разные.

Психография. Это принцип о том, как люди принимают решения. На принятие решений влияют характер, ценности, отношение к цене товара, факторы, определяющие выбор и модель покупательского поведения.

Отношение к инновациям. Популярная книга «Дилемма инноватора» Клейтона Кристенсена создала еще один рабочий принцип сегментации аудитории. Это работает не только для новых отраслей: хорошо известный на одном рынке продукт, выходящий на новый рынок, проходит те же стадии завоевания целевой аудитории.

Все потребители делятся на несколько групп. Доля каждой группы в общем числе потенциальных клиентов зависит от вида бизнеса. Какие это группы:

• 10% ранних последователей — для них так важен продукт, что они готовы на бета-версию с какими-то недостатками, которые будут исправлены. Это те, кто либо нуждается в решении очень сильно (экспериментальные лекарства) или любит все новое.
• 30% раннего большинства — это те, кто пользуются продуктом после получения первых публичных подтверждений, что продукт в порядке.
• 40% позднего большинства — на этом этапе продукт становится «массовым», то есть популярным в обществе.
• 20% консерваторов — те, кто неохотно меняют привычный способ решать эту проблему, но подтягиваются из-за давления общества.

Востребованность каналов маркетинга. У каналов маркетинга есть своя целевая аудитория. YouTube смотрят те, у кого есть доступ к интернету и устройство, с которого смотреть видео в интернете. А телевидение — те, у кого есть телевизор и подключен технический доступ. Еще важен контент, который транслируют.

Бизнес выбирает каналы, с которыми умеет работать, и смотрит, какая целевая аудитория там есть. Если есть нужная — в первую очередь, добивается постоянных продаж с этих каналов, а потом уже развивает новые.

К примеру, покупатели квартир — это не только потенциальные жильцы. Часть покупателей — это бабушки и дедушки, которые не освоили интернет. Чтобы вызвать у них доверие, застройщику или агентству недвижимости нужно выбирать ту рекламу, которую они могут увидеть:

• наружную рекламу;
• телевидение;
• рекламу в печатных изданиях.

Для b2b принципы сегментации:

• отрасль;
• размер компании (количество филиалов);
• рынок, на который она работает;
• бизнес-потребности целевой аудитории.

В b2b важно понимать: товар для бизнеса выбирают люди. Потому нужно учитывать их ценности, доход и демографические характеристики

Из чего состоит портрет идеального клиента

Мало просто знать свою целевую аудиторию, необходимо представлять ее характер в деталях.

Например, потратились на листовки, расклеили их в подъезде и предлагаете пенсионерам скидки на услуги ремонта компьютеров. На объявлении разместили фотографию молодого Билла Гейтса, так как его программное обеспечение установлено на 87 % компьютеров в мире

Но моему или вашему пожилому соседу это не важно – статистика и зарубежные миллиардеры его не интересуют, когда сломался комп. Фото будет ассоциироваться с мастером, который придет на вызов

Молодой Билл Гейтс выглядит не солидно, не вызывает большого доверия, и мой сосед-пенсионер вряд ли станет звонить по указанному телефону.

Этот парень не выглядит опытным специалистом в компьютерах на первый взгляд

Чем шире целевая аудитория, тем больше страдает описание конкретного представителя. Оно будет размытым, так как сложно выделить общие для всех покупателей характеристики.

Если понять почему люди делают выбор в пользу того или иного продукта, получится дополнить описание клиента и использовать эти знания в рекламной кампании, чтобы делать более точные предложения потребителю.

Для этого целевую аудиторию делят на сегменты.

Например, если производите удобные медицинские кресла, то все доктора, которые ведут прием пациентов в отдельном кабинете – целевая аудитория. Но для разработки грамотной рекламной кампании нужна сегментация аудитории. Сегменты зависят от ассортимента продукции, цены, и даже места проживания ЦА. То есть терапевт не купит стоматологическое кресло, а монтаж и доставка за тридевять земель слишком увеличат цену, чтобы она оставалась интересной клиенту.

Но сегментация – это не завершающий штрих в составлении портрета клиента. Это группа людей, объединенных общими признаками, но без деталей. Детали – это возраст, семейное положение, размер доходов, интересы, хобби и многое другое. Без этой информации маркетолог, дизайнер, таргетолог и другие специалисты не смогут помочь в создании и продвижении продукта, который наверняка придется клиенту по душе.

Портрет клиента – это собирательный образ заказчика из сегмента аудитории. Например, так выглядит портрет клиента на основе социально-демографических данных, которые надо знать перед тем, как запускать таргетированную рекламу для продажи удобных медицинских кушеток:

• Пол – женщина.
• Возраст – 35 лет.
• Семья – не замужем.
• Работа – частный терапевт.
• Живет в Чикаго.
• Доход – 250 000 $ в год.

На каждый сегмент аудитории можно составить несколько портретов клиента, в зависимости от того, к кому вы обращаетесь. Это понятно, ведь обычно с другом детства мы разговариваем не так, как с новым коллегой, с соседом не так, как с начальником, с женой не так, как с ее подругой. Для каждого персонажа найдется свой словарный запас и темы для разговора.

Терапевтом может быть семейный мужчина, а с ним надо говорить иначе, чем с незамужней дамой. Или человек только начинает частную практику и открывает кабинет. Помимо кушетки, его интересует, множество медицинского оборудования, так как оно необходимо для получения лицензии. Даже если какой-то прибор из списка не нужен для работы, его отсутствие может стать причиной для отказа в регистрации частного медицинского предприятия. Должно быть, и все тут, – таков закон. Люди, которые купят у вас весь необходимый набор для открытия своего кабинета, заслуживают индивидуального предложения.

Чтобы получить больше точек соприкосновения с потенциальным клиентом, в ход идут данные, полученные на основе географических, поведенческих, социальных и других характеристик аудитории.

Начните изучение ЦА с этих пунктов.

Яндекс. Вордстат и портрет клиента: находим связи

Сервис Яндекс.Вордстат покажет, по каким запросам люди ищут ваш продукт. Это поможет понять, что интересует потребителя перед покупкой, что из ассортимента популярно, а что – не очень.

Представим, что продаем кофе.

Запрос в Яндекс.Вордстат показал, что еще со словом «кофе» искали люди за последний месяц

«Кофе в зернах», «кофе зерно» – довольно популярный запрос. Следовательно, стоит делать ставку на продажу зернового кофе, но предлагать и другие варианты. «Кофе цена», «купить молотый кофе» – вопросы, который занимают потребителей немного меньше, а более 13 тысяч человек искали, где купить кофе килограммами.

Проверим, как люди выбирают кофе, что для них важно. Меняйте запросы, чтобы узнать больше

Меняйте запросы, чтобы узнать больше

Люди, которые покупают кофе в зернах, наверняка уже имеют на кухне турку для приготовления напитка. Вопрос «как выбрать турку для варки кофе» интересует в три раза меньше пользователей.

Но опубликовать на сайте статью, посвященную выбору кофе или турок для приготовления – хорошая мысль. Контент приведет заинтересованных потенциальных клиентов через поиск Яндекса на сайт или страницу компании в соцсетях, где их уже ждет опрос.

Теперь спросим иначе, чтобы найти другие темы, интересные ЦА.

По этому запросу получили больше полезной информации

Немного изменили вопрос, получили больше тем, которые интересны потенциальным клиентам. Рейтинг кофе, лучший зерновой, молотый, растворимый кофе, какой лучше для кофемашины, а какой для турки…

Тематические публикации в соцсетях или на сайте повысят лояльность старых клиентов и наверняка приведут к экспертам в кофе новых посетителей из числа ЦА.

Как определять ЦА

Определение целевой аудитории товара или услуги можно осуществить различными способами, начиная с простой «прогонки» мыслей в голове и заканчивая использованием готовых методов и шаблонов.

Рассмотрим основные методики:

1. Портрет целевой аудитории.
2. Анкетирование, опросы.
3. Методика 5W Марка Шеррингтона.

Портрет ЦА

Портретом ЦА является описание типичного представителя того или иного сегмента. Представьте, что вы взяли из толпы потенциальных клиентов случайного человека и начали описывать его.

Для описания используются разные вопросы:

1. Какого пола?
2. Сколько лет?
3. В какой стране/регионе/городе проживает (если необходимо, вплоть до района и улицы)?
4. Какой уровень дохода?
5. Кем и где работает?
6. Семейное положение (сколько детей, есть ли супруг и т. д.)?
7. Есть образование? Если да, то какое?
8. Какие интересы и ценности?
9. Чем занимается в свободное время (хобби)?
10. Любит ли путешествовать?
11. Изучает ли иностранные языки?
12. Ведет ли ЗОЖ?
13. Занимается ли спортом? Каким?
14. Какие потребности испытывает?
15. С какими проблемами сталкивается?
16. Поможет ли мой товар/услуга решить его проблему или удовлетворить потребность?
17. Решит ли он проблему навсегда или придется повторно совершать покупки?

И т. д.

Перечень вопросов может быть очень большим. Зависит от того, в какой сфере вы ведете свою деятельность и насколько подробный портрет целевой аудитории хотите получить.

Чем больше вопросов, тем точнее получится описание. Но не стоит переусердствовать с этим, так как лишние вопросы могут только запутать.

Такие портреты, как правило, составляются для каждого сегмента. Если это мужчины и женщины, то отдельно для мужчин, отдельно для женщин. Если это люди из разных социальных слоёв, тогда для каждого слоя создается своё описание и т. д.

Анкетирование, опросы

Анкетирование и опросы можно использовать как в качестве отдельного метода, так и в качестве дополнительного источника информации при составлении портрета целевой аудитории.

Перечень вопросов составляется индивидуально для каждого проекта и зависит от того, какую именно информацию о человеке вы хотите узнать.

Проводить опросы можно как в онлайн-режиме (на собственном или сторонних сайтах), так и в офлайн-режиме (например, заполнение буклетов в магазине, проведение опроса вживую, различные исследования и т. д.).

Принцип определения целевой аудитории такой же. Исходя из полученной информации, вы делите людей на некоторые группы, составляете их портрет и определяете дальнейшие стратегии рекламных кампаний.

Методика 5W

Для определения ЦА по методике 5W Марка Шеррингтона необходимо ответить на 5 простых вопросов:

• What? – Что?
• Who? – Кто?
• Why? – Почему?
• When? – Когда?
• Where? – Где?

Первый вопрос – «Что?» – что продаете (тип товара).

Второй – «Кто?» – кто является покупателем (тип потребителя).

Третий – «Почему?» – почему человек должен купить этот товар (мотивация покупки).

Четвертый – «Когда?» – когда он желает купить продукт (обстоятельства, время).

Пятый – «Где?» – где он сможет совершить покупку (место).

Ответив на эти пять вопросов, вы сможете не просто определить свою целевую аудиторию, а произвести сегментацию (по типу товара, по типу потребителя, по обстоятельствам, по месту и т. д.).

Девушки от 18 до 24 лет

Начнем с этого возраста, потому как более молодая аудитория не располагает денежными знаками. Дамы стремятся выглядеть стильно, модно, им действительно интересно знать, что используют звезды для ухода за волосами, какие туфли и сумочка у Ольги Бузовой. При этом позволить дорогие вещи в возрасте 18-25 лет зачастую девушки не могут, поэтому здесь ценовая политика строится до 2000 рублей, так как нужно еще кушать, одеваться, ездить в институт и т.д.

При создании рекламного материала используйте побольше молодёжного слэнга: хайп, лайфхак, модно, круто. Нелишним станет и использование смайликов и эмодзи.

Источник трафика: ВК, Инстаграм, YouTube.

Как определить целевую аудиторию

Прежде чем разрабатывать стратегию на год, отдел маркетинга изучает целевую аудиторию. На основе полученных данных он выбирает и рекламные площадки, и месседжи и даже названия услуг.

Какие методы используются для определения целевой аудитории (по материалам блога InSales):

• прогностический метод;
• метод исследований;
• метод опросов;
• метод интервью;
• статистический метод.

Прогностический метод. Мы составляем гипотетический портрет целевой аудитории. Описываем её демографию, географию и другие признаки. Затем создаём рекламную кампанию под эту аудиторию. Запускаем кампанию, чтобы выявить спрос. Если спрос есть — значит портрет составлен правильно.

Метод исследований. Мы заказываем исследование потенциальной целевой аудитории в агентстве. Или составляем свою целевую аудиторию на основе данных исследований из публичных источников: опросы ВЦИОМ, сайты исследовательских агентств, демографические срезы.

К примеру, в деревнях 500 км от Москвы средний возраст населения старше 40 лет (цифры взяты для примера). Значит на целевую аудиторию молодежь — 24-35 лет, женщины и мужчины, в этих регионах не стоит рассчитывать.

Метод опросов. Мы составляем опрос, ответы на который определяет целевую аудиторию, и опрашиваем небольшую часть ее представителей по телефону или очно на улице, в учреждениях или торговых центрах.

Метод интервью. Мы интервьюируем небольшую группу текущих или потенциальных клиентов и данные опроса экстраполируем на всю целевую аудиторию.

Выделяют глубинное интервью и обычное интервью. Глубинное интервью проходит около часа в офисе компании или клиента, ведется видеозапись. На интервью выявляют глубинные страхи и потребности клиентов по теме продукта.

Обычное интервью проводят по телефону или на мероприятии, где собирается целевая аудитория

Задают короткие вопросы или обращают внимание, о чем говорят люди на мероприятии

Метод интервью характерен для b2b и для очень больших бизнесов, малые и средние бизнесы выбирают метод прогнозов.

Статистический метод. Нам нужно проанализировать данные о поведении людей онлайн или в помещении магазина. Самый простой и доступный источник данных — анализ чеков: сколько товаров в чеке, когда совершена покупка, на какую сумму. Если добавить карту лояльности, можно видеть, как часто и что именно покупает один и тот же покупатель.

Для анализа поведения на сайте используются системы аналитики типа Hotjar, Яндекс.Вебвизор, Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Для анализа поведения в обычном магазине анализируют видео с камер наблюдения, используют счетчики посетителей, раздают бесплатный Wi-Fi и считают, сколько пользователей подключилось к сети.

На основе статистики о поведении в магазине, покупках и демографических данных, заполняемых при регистрации на сайте или при получении карты лояльности, формируется целевая аудитория.

Полное описание аудитории называется портрет целевой аудитории. У одного бизнеса может быть несколько целевых аудиторий или несколько сегментов одной целевой аудитории.

Деление и как оно проводится

Как и для любых других исследований, для определения целевой аудитории применяется четкое структурирование заинтересованных групп согласно различным факторам. Учитывается и менталитет, психологические характеристики, расовая принадлежность, национальные интересы и множество других факторов.

Например, жители Юго-Восточной Азии живут в жарком климате, в связи с чем не имеют потребности в теплых вещах.

Обратите внимание! Крупные торговые сети и мелкие точки просто не изучают рынок на этот предмет, поэтому и не проводят определение ЦА. Сегментирование аудитории может происходить на основе очень углубленных манер поведения характеров группы

Могут изучаться строго мотивированные потребительские инсайды. Наиболее распространенные сегменты целевой аудитории среди маркетологов следующие

Сегментирование аудитории может происходить на основе очень углубленных манер поведения характеров группы. Могут изучаться строго мотивированные потребительские инсайды. Наиболее распространенные сегменты целевой аудитории среди маркетологов следующие.

Географический

Один из наиболее простых в делении и использовании. Направленность можно выяснить из названия сегмента. Группы заинтересованных лиц разделяются только по географическим критериям, например, по городам, государствам, городским кварталам или районам. Наиболее важными факторами является масштабность бизнеса. Точке по продаже хот-догов в Новосибирске, например, нет смысла заинтересовывать людей, проживающих в Москве.

Поведенческий

Представленный сегмент направлен только на психологическую сторону жизни определенной группы людей. Основной наукой в сегменте является психология. Учитываются стили жизни групп, различные интересные для них ценности, испытываемые эмоциональные переживания и другие факторы. Это один из самых сложных сегментов, ведь приходится брать в расчет все поведенческие характеристики, например, как часто люди ездят на отдых, просматривают телевизионные передачи, занимаются сортировкой отходов и множество других. Необходимо быть экспертом в конкретной целевой аудитории и достаточно хорошо знать психологию, чтобы вести правильный учет потребителей.

Факторы определения

Демографический

К демографическому сегменту относится множество показателей, которые говорят о характеристиках населения, которое входит в группу заинтересованных лиц. К ним относятся возраст и пол, семейный статус. Определив эти показатели, можно получить статистику того, каким образом покупка совершается. Более взрослые люди склонны долго обдумывать перед приобретением, а молодые люди наоборот, все делают импульсивно.

Социально-экономический

К этим факторам относят уровень дохода населения или группы, образованность и прочие факторы, которые указывают на наличие финансовых средств. Позволяет определить платежеспособность потребителей и классифицировать их. Система похожа на деление мест в самолете. Премиум, бизнес-класс и эконом, например.

Обратите внимание! Перечислены только основные сегменты. Существует большое количество дополнительных, которые направлены на максимально четкое определение потребителей

В качестве примера, можно рассмотреть теорию поколений. Когда покупатели товара относятся к возрастной группе от 25 до 55 лет. Однако, есть тонкость, когда клиент в одном возрасте может одновременно находиться в нескольких сегментах. Требуется наиболее четко устанавливать всевозможные слои и группы, чтобы самостоятельно классифицировать каждый их интересующих сегментов.