Как составить контент-план

Дополнительные рекомендации

Напоследок дадим несколько общих рекомендаций, чтобы полноценная работа с контентом дала еще больший эффект.

Реагируйте на негатив. Под постами могут появиться негативные комментарии — это не редкость. Не стоит их удалять или игнорировать. Реакция будет зависеть от того, на что направлен негатив. Если человек критикует фото вашей работы или информацию которой вы делитесь — отвечайте спокойно и с позитивом. Если комментарий оставил клиент, который недоволен работой или сервисом, разберитесь, в чем дело и поясните ситуацию.

Не частите с постами. Пять постов в день с разными ноготочками с одинакового ракурса мало кому интересны. Лучше постить реже, но более разнообразный, интересный и качественный контент.

Не переусердствуйте с продающим контентом. Работая над этим материалом, я просмотрела десятки аккаунтов и сотни постов. На 90 % это были однотипные фото работ с минимумом текста — название процедуры, имя мастера, цена, как записаться.

Такой контент тоже нужен, и он обязательно должен быть в аккаунте. Однако его стоит разбавлять, чтобы выделиться на фоне конкурентов и не надоедать подписчикам. Если каждый ваш пост будет создаваться с одной целью — продать, и при этом рекламная «вставка» будет занимать 80 % поста, подписчикам будет неинтересно. Давайте полезную информацию, показывайте свои будни, пишите об интересных фактах, шутите — так ваши посты и сторис будут заметнее в ленте.

Кому понадобится контент-план

Фотографу

Фотограф никогда не останется без работы, если будет правильно предлагать свои услуги. И чем больше личных фотосессий он загрузит, тем больше представления будут иметь клиенты о возможностях съемки. Неправильно будет завести страницу в Инстаграме, накрутить подписчиков и уйти, оставив сухую надпись, что-то навроде «любой вид съемки на праздники, свадьбы и похороны».

Идеи постов:

• мультимедийные лонгриды с фотосессиями и короткими заметками (где, что, почем);
• реклама с отзывами;
• весь спектр услуг, о которых клиент даже не догадывается;
• Новости (у интересного фотографа всегда есть замечательная новость).

Салону красоты, косметологу, визажисту, мастеру маникюра

Салону красоты требуется создание особого портфолио мастеров, чтобы клиент знал, что результат будет достигнут.

Идеи постов:

• косметические средства и их эффект;
• истории с проблемными клиентами (из чудовища в красавицу);
• профессиональный юмор для разгрузки;
• галерея «до и после»;
• видеоинструкции по мейкапу, прическам и т. д.;
• обзоры используемой косметики.

Ресторану или кондитеру

Рестораторы при помощи блогов могут привлекать подписчиков зрелищностью и овациями. Здесь изюминкой может стать абсолютно все — от стилевого оформления залов до шеф-поваров или особых гостей.

Идеи постов:

• праздники и торжественные мероприятия;
• кулинарные секреты и шедевры;
• тонкости работ, чтобы клиент понимал сложность рабочего процесса;
• опросы, пожелания.

Рукодельнице

Люди, делающие что-то своими руками и продающие хэндмэйд, могут устраивать обучающие мастер-классы или рассказывать об интересных этапах своей работы. Это однозначно привлечет новую аудиторию с учетом того, что не каждый современный человек может позволить себе выделить время на такое развлечение.

Идеи постов:

• примеры работ;
• инструкции и обучение;
• полезные ссылки;
• лонгриды по техникам;
• обзоры и подборки по теме.

Психологу

Психология — труднодоступная наука, поэтому ее ценность часто нивелируют бытейским опытом. Психолог должен попытаться расставить точки над i. Его страница, помимо профессиональных тем, должна содержать элементы геймификации, наподобие основной идеи англоязычной психологии. Например, в смешной форме объяснять психологические процессы и как это выглядит на примере, казалось бы, совсем несовместимых ситуаций.

Идеи постов:

• авторская колонка (мнение, опыт, разъяснения);
• тенденция или тренды;
• новости и рабочий процесс;
• история компании, революционные открытия, инновации;
• миссия и клиенты;
• абсурдные казусы и смешные истории.

Магазину одежды

Создать свой стиль стало возможным именно благодаря появлению интернет-бутиков и магазинов с одеждой. Ведение подобных аккаунтов требует учитывать все вплоть до мелочей: размеры, посадка, материалы, блеск и т. д. Видеоролики или фотографии с разных ракурсов идеально дополнят аккаунт при наличии сайта.

Идеи постов:

• тренды и мода;
• заметки эксперта;
• полезные советы;
• обзоры на сопутствующие товары.

Автоматизация создания контент-плана

В начале смоделируем ситуацию: салону красоты нужно продвижение контентом. Первое, что приходит в голову, это пройтись по услугам салона и подумать, что может заинтересовать потенциальную аудиторию. Например, маникюр, укладка волос, консультации по уходу за волосами/кожей и так далее. 
Упрощает жизнь всех, кто связан с контентом, многофункциональная SEO-платформа Serpstat и ее инструмент для контент-маркетинга “Поисковые вопросы”. Смотрим, как это работает. #1 Открываем Serpstat, вводим ключевую фразу “маникюр”, выбираем любую русскоязычную базу. Если контент-план составляем под seo, тогда выбираем базу, под которую продвигаемся. 
 

#2 Из суммарного отчета по фразе, куда вас направит сервис, переходим в “Контент-маркетинг – Поисковые вопросы” и нажимаем кнопку “Только вопросы”. Перед вами будет отчет с самыми популярными фразами со словом “маникюр”, который выглядит вот так: 
 

А ниже самое вкусное – огромный список вопросов, которые ищут живые люди в поисковиках. 
 

#3 Чтобы не мониторить десятки фраз, каждый раз вбивая новую фразу, используйте пакетный экспорт. Для этого кликните обратно по кнопке “Только вопросы” (сервис перебросит на все поисковые подсказки и добавит новые фразы в невопросительной форме). Невопросительная форма – это все поисковые подсказки (ПП) с искомым словом, которые пользователи вводят без слов “как?, почему?, сколько?”. К таким ПП относятся: простой маникюр на лето, маникюр на короткие ногти идеи, модный маникюр для маленьких ногтей. 
Вопросительная форма – ПП, которые начинаются со слова-вопроса “как, что, почему, зачем, когда”, и выглядят вот так: как сделать маникюр в домашних условиях поэтапно, что такое голливудский маникюр. 
Затем нажмите на кнопку “Пакетный экспорт”, установите фильтр “без топонимов”, выберите формат для экспорта и введите список ключевых фраз до 200 штук по тематике. 
Если нужны только вопросительные формы, тогда ставим галочку “Только вопросы”, и экспортируем. 
 

Получаем вот такой длинный отчет по всем ключевым фразам в порядке очереди. Сначала показаны все вопросы для ключа “маникюр”, затем ниже “укладка волос” и так далее. Где:

• query – это запрос, по которому ищутся поисковые подсказки;
• ключевая фраза – найденная поисковая подсказка по запросу из столбика query.

Инструкция по составлению контент-плана

Для формирования расписания публикаций постов в «Инстаграме» с нуля нужно придерживаться следующей последовательности действий.

Этап № 1: создание шаблона контент-плана

Он может иметь самую разную форму и включать необходимое количество параметров. В качестве примера представлен недельный график публикаций, оформленный в виде таблицы. Контент-план удобно составить в MS Exel или Google Docs.

По горизонтали располагаются такие атрибуты, как:

• день недели;
• время;
• площадка;
• стиль поста;
• описание поста;
• картинка;
• текстовое наполнение;
• хэштег;
• геопозиция.

Также сюда можно добавить такие столбцы, как дата, тема, эффекты, стиль оформления и пр., а лишние убрать.

Шаблон контент-плана

Этап № 2: определение дней и времени выхода постов

Контент в социальной сети должен публиковаться с определённой периодичностью. Ритм выхода постов индивидуален и зависит от специфики аккаунта, его направленности, а также от активности целевой аудитории в течение каждого дня недели.

День и время публикации материала

Этап № 3: формирование идей для контента

Выбор идей для контента в «Инстаграме» должен отталкиваться от:

• предпочтений целевой аудитории, её интересов и проблем;
• материалов, публикуемых конкурентами;
• от последних тенденций и трендов.

Этап № 4: определение видов постов и площадок для их размещения

В «Инстаграме» материал размещается в сторис и в ленте. Обе площадки должны равномерно заполняться.

Контент, помещаемый в ленту:

• остаётся навсегда;
• способствует продвижению аккаунта, так как читатель легко может найти нужный пост и пересмотреть его;
• является лицом блогера, продвигаемого бренда или компании.

Посты для сторис в «Инстаграме» живут только один день. Они идеально подходят для общения с подписчиками. Обычно они делаются в момент события и имеют неформальный вид.

Стили постов чередуются, их количество должно соответствовать структуре контента. Для удобства работы с планом каждому типу размещаемого материала рекомендуется присвоить определённый цвет. Таким образом таблица получится более наглядной.

Место публикации материала и его вид

Этап № 5: описание поста

Каждому публикуемому материалу даётся описание, прикрепляется фотография или видеоролик, даётся текстовое описание, прописываются хэштеги и определяется геолокация. Описание поста должно быть полноценным, то есть таким, чтобы в процессе его размещения не появились непредвиденные вопросы. Также это означает то, что фотографии и текст должны быть выполнены в чистовом варианте.

Описание и картинка к посту

Этап № 6: анализ контента и корректировка графика публикаций

Без анализа эффективность работы аккаунта сложно скорректировать и улучшить контент-план. Администратор аккаунта должен следить за реакцией подписчиков на публикуемые посты

Важно отмечать те материалы и рубрики, которые часто просматривались, комментировались, репостились, лайкались и т. д., а также те, которые понравились читателям, не вызвали у них никаких эмоций

Алгоритм краткосрочного анализа:

1. Определение лучшего и худшего поста за прошедшую неделю.
2. Выявление общих черт в самых хороших публикациях. Их нужно сохранить при подготовке будущих постов.
3. Установка причин неудачи самых плохих материалов. Выявленные ошибки в будущем не должны допускаться.
4. Детальное изучение уровня активности подписчиков, то есть количества лайков, комментариев, подписок и пр.

Также важно проводить ежемесячный анализ, он является долгосрочным. Администратор должен регулярно сравнивать контент-планы за предшествующие периоды и выявлять их плюсы и минусы

Худшие посты стоит удалить. Оригинальные идеи по оформлению контента можно почерпнуть у конкурентов, добавив к ним свой фирменный стиль.

Откуда брать темы для блога в «скучной» нише

Вопрос, где взять достаточное количество тем для корпоративного блога, интересных целевой аудитории, в B2B-нише стоит особенно остро. У кофейни и салона красоты тем для статей и постов в соцсетях хоть отбавляй. А как быть промышленному предприятию?

Вот список возможных источников тем:

• Резюме встреч с партнерами. Проблемные вопросы, опасения, возражения – и все от непосредственных представителей целевой аудитории, из первых уст.
• Информация от сотрудников отдела продаж. В материалах блога можно развернуто ответить на распространенные вопросы и аргументированно отработать возражения потенциальных клиентов.
• Вопросы от клиентов по электронной почте и в чатах. Возможно, на полноценные статьи ответы не потянут, но из них вполне можно сформировать раздел FAQ.
• Блоги на сайтах конкурентов. Разумеется, речь идет не о прямом рерайте статей, а об анализе структуры, тем, подачи материалов.
• Изучение публикаций конкурентов в профильных изданиях. В производственных сферах обычно есть профильные издания, большинство из которых доступны бесплатно онлайн.

Все эти источники хороши каждый по своему, и они не взаимоисключают друг друга. Но не всегда есть возможность использовать их. Например, не факт, что отдел продаж будет вам что-то передавать, а у конкурентов может не быть приличных блогов.

Мы подробно расскажем об универсальном источнике тем – информационных поисковых запросах пользователей.

Немного теории: что такое поисковые запросы и какими они бывают

Поисковые запросы (ключевые фразы, ключевые слова, ключи) – это слова или словосочетания, которые пользователи вводят в строку поисковика.

Список запросов, который наиболее полно характеризует содержимое сайта (товары, услуги, информационные статьи) называется семантическим ядром.

Семантику собирают специальными сервисами, в которых учитывается, какие запросы и сколько раз пользователи вводили в строку поиска. Самые популярные бесплатные сервисы – Подбор слов от Яндекса и Планировщик ключевых слов от Google.

Для чего собирать запросы и формировать семантическое ядро?

Чаще всего это требуется SEO-специалистам. Они распределяют ключевые запросы по страницам сайта и включают их в заголовки и контент. Так поисковый робот поймет, что содержание страницы соответствует запросу пользователя.

По частотности ключевые фразы бывают высоко-, средне- и низкочастотными. Тут все просто: те ключевые запросы, которые люди вводят чаще, относятся к высокочастотным. Выделяют также запросы с нулевой частотностью. «Нулевики» появляются по нескольким причинам:

• Вашим продуктом пока не интересуются в интернете, спрос не сформирован.
• Вы неправильно сформулировали запрос. Возможно, пользователи называют ваш продукт по-другому.
• У запроса есть сезонность. Например, спрос на костюмы для хэллоуина летом может упасть практически до нуля.

Частотность запроса обратно пропорциональна количеству слов в нем. То есть двухсловный запрос «деревянный дом» будет частотнее, чем пятисловный «как построить деревянный дом недорого»

Но важно иметь в виду, что средне- и низкочастотные запросы хоть и приведут потенциально меньше посетителей на сайт, но эти посетители будут более целевыми. В средне- и низкочастотном запросе понятнее намерение пользователя, значит на посадочной странице мы сможем сформулировать конкретный ответ и закрыть потребность

Посмотрим, какие бывают запросы с точки зрения пользовательского намерения.

По намерению (интенту) пользователя поисковые запросы делятся на:

Именно информационные запросы нам будут наиболее полезны при формировании контент-плана для блога на сайте.

Ошибки в составлении контент плана

Если у вас мало опыта в планировании, вы вполне можете совершить несколько ошибок. Это не критично, все мы учимся.

Одной из самых распространенных ошибок можно считать отсутствие хорошего контента. Вы можете составить действительно крутой план, но качество вашего контента вас может подвести. Проверяйте своих контент-мейкеров на знание тематики и следите за их ошибками.

Второй ошибкой будем считать не актуальный или несвоевременный контент. Не стоит в марте планировать статьи про Новый Год, напишите лучше о 8 марта. Также, летом не стоит писать о том, как правильно чистить снег во дворе, оставьте эту статью до зимы.

Все статьи должны быть своевременны и актуальны.

Отсутствие бюджета можно назвать одной из самых фатальных ошибок при контент-планировании. Смысл планировать 50 статей на месяц, если денег хватает только на 5? Здраво оценивайте свои возможности.

Если вы не знаете свою аудитории или плохо её изучили, тогда вы можете не «попасть в цель» своими статьями, и они будут просто не интересны вашим читателям.

Не связанные друг с другом по тематике материалы – очень серьезная ошибка. Если вы не составляли семантическое ядро, а брали темы только путем «мозгового штурма», то вполне вероятна ситуация, когда ваши темы слишком разные. Это может ввести пользователя в заблуждение.

Trello

Неплохой сервис, хоть и не создан именно для планирования контента. Легкая работа с досками и задачами может показаться кому-то удобной, но реализовать всё, что может пригодиться в плане довольно сложно. Из преимуществ, всё те же напоминания о предстоящих задачах.

Помимо вышеописанных мест, где можно вести контент план, существуют и другие сервисы, как платные, так и на бесплатной основе. Разберем самые популярные.

1. Amplifer

Сервис для составления контент плана для публикации в соц. Сети. Из преимуществ это возможность смотреть аналитику постов и возможность делать автоматические публикации в каждую социальную сеть. Есть мобильная версия.

Стоит сервис всего 12 долларов, есть демоверсия сроком в две недели.

2. SMM Aero

Это не сколько сервис контент планирования, сколько сервис автопостинга в социальные сети. Можно постить в несколько социальных сетей, собирать аналитику и конверсии. Присутствует функционал совместной работы.

Функционал сервиса доступен бесплатно в течение недели. Дальше вас попросят заплатить от 270 до 4500 рублей за различные тарифы. Цена зависит от количества проектов, и нужен ли мультиаккаунтный доступ. При оплате года есть скидка в 20%.

3. SMMBOX

Есть три пакета, командная работа доступна только в тарифе VIP. Если оплатить сразу год, будет хорошая скидка в 50%. Первые две недели бесплатно.

4. Contentplan.pro

Относительно новый сервис. Есть собственный графический редактор, можно управлять не только контент планом, но и создавать команде задачи. Есть возможность подключение систем аналитики.

Планер бесплатный, но, чтобы добавить социальную сеть или сотрудника, придется заплатить от 50 до 150 рублей. Но главное-то для нас — это планер.

5. Evernote

Evernote знаком многим. Это облачный блокнот. Есть приложение для телефона, функционал напоминаний и интеграция в Google Drive. Можно работать командой.

Есть бесплатный тариф, но и остальные не отличаются высокими ценами. Любой тарифный план можно тестировать в течение 30 дней.

Помимо планеров для социальных сетей, существуют и более общие сервисы, и программы. Они подойдут вам, если вы ведете не только сообщество, но сайт или делаете рассылки.

6. WordPress Editorial Calendar

Это плагин для вашего сайта на WordPress. Вы можете запланировать все посты в этом календаре, и они будут выходить по мере наступления даты. Можно работать и с авторами, ставить им там новые темы и отслеживать выполнение. Есть как бесплатная версия, так и платная. Отличаются функционалом. Но вам хватит базовой версии для полноценной работы с авторами и планирования.

7. CoSchedule

Еще один сервис имеющий собственный плагин для WP. Можно планировать посты в социальные сети и на сайт. Есть встроенный редактор, который позволяет не только планировать, но и создавать сами посты и статьи. Это уже действительно профессиональный инструмент позволяющий создать и вести контент план. Бесплатной версии нет, только платная.

8. BrightPod

Известный только в узких кругах инструмент. Можно планировать контент для сайта, социальных сетей и рассылок. Можно создавать задачи, комментировать их и отслеживать процесс исполнения. В платной версии можно создать целую CRM-систему для ведения всего маркетинга компании или проекта.

Самый дешевый тариф стоит 29 долларов в месяц. Можно воспользоваться пробным периодом в две недели.

Психология контента

Исходя из результатов исследования Customer Insight Group, можно сделать несколько выводов и понять, как заработать внимание пользователя. 1

Помогите реализоваться своим читателям. Публикуйте полезный и образовательный контент. Помогайте решать проблемы подписчиков и будьте с ними на одной волне

1. Помогите реализоваться своим читателям. Публикуйте полезный и образовательный контент. Помогайте решать проблемы подписчиков и будьте с ними на одной волне.

2. Войдите в доверие. Публикации не должны быть официальными и назойливыми. Не пытайтесь продавать продукты и услуги с самого начала — начните издалека и давайте общую информацию. Делитесь отзывами или пишите экспертные материалы, чтобы люди поняли, почему вам можно доверять.

3. Оставайтесь простыми. Большинство людей не читает статьи дальше заголовка или первого абзаца (в лучшем случае). Если контент выглядит слишком сложным, пользователь наверняка не станет в него вникать. Ниже представлен довольно радикальный пример, который наглядно показывает, как выглядит простой и сложный контент.

4. Встаньте на место читателя. Каждый раз, когда вы готовите новую запись, посмотрите на нее со стороны читателя. Вспомните, кто он, что он любит и почему ему нужно вас читать. Не забывайте, для кого вы ведете социальные сети (нет, не для начальника).

Как правильно составлять контент план

Для начала было бы неплохо определиться с главной целью вашего продвижения. Вам нужны клиенты для продажи своих услуг? Или вы продвигаете свои инфопродукты и тренинги? Или вы хотите зарабатывать с рекламы? Для каждой из этих целей контент план будет немного отличаться.

Люди приходят в социальные сети ради двух основных целей:

1. Развлекаться
2. Общаться

Для этого вы заводите группу вконтакте и начинаете наполнять её контентом. Если вы будете просто постить примеры своих работ и уроки о том, как именно работает Яндекс-Директ, то это конечно… сработает. В конце концов, таким образом вы показываете свою экспертность. Люди читают ваши посты, проникаются к вам доверием, и в итоге становятся вашими клиентами.

Только работать это будет плохо. То есть количество участников будет расти медленно, репосты люди будут делать неохотно, активно участвовать в развитии вашего сообщества не захотят.

Какой тип контента работает всегда

Основную часть контента на начальном этапе должны составлять развлечения – юмор, “шок”, конфликты, интересные факты и прочее. Если у вас в группе меньше 2-3 тысяч живых человек, то с контентом на общение дело скорее всего будет не очень хорошо идти.

Поэтому сначала запланируйте в своем контент плане достаточное количество развлекательных постов.

Далее можно переходить и к общению. На этом этапе не столь важен ваш контент, как тот контент, который будут создавать люди. А люди бывают разные. Как правило, самые общительные из них – это как раз самые странные

Они будут стремиться устроить срачь под каждым вашим постом, чтобы максимально привлечь к себе внимание

Придется с ними активно работать – поддерживать спор, разворачивать конфликт. Большая часть аудитории будет молча за этим наблюдать и развлекаться (вспоминаем про первую цель посещения социальных сетей).

Далее нужно делать контент план разнообразнее. В первый день – юмористическая картинка и разбор интересного кейса. Во второй – инфографика. В третий – вопрос к читателям. Четвертый – ваш отзыв о каком-нибудь сервисе или о книге. И так далее. Чем разнообразнее – тем лучше.

Ну и конечно надо собирать статистику каждого поста – сколько раз лайкнули, сколько раз репостнули, какой вирусный эффект получился. Кстати, для вычисления вирусности того или иного поста, я использую простую формулу – делю количество репостов под этим постом на количество лайков. Если получается меньше 0,2 (20%) – то у поста плохая вирусность. Если 0,3 – 0,5 (30 – 50%), то нормальная. Подробнее об этом можете почитать в моей книге “Бесконтактные продажи”.

Давайте теперь я покажу свой пример контент плана, как я его делал.

Сложности при создании контент-плана

Статьи отвечают интересам пользователей – именно эта задача считается самой сложной в работе контент-менеджера, а именно сгенерировать темы статей, которые заинтересуют читателя и соберут трафик: лайки, репосты, комментарии. Также этих тем должно быть много, чтобы чередовать рубрики и выпускать посты каждый день-раз в два дня, загружая фото с компьютера в Инстаграм с помощью планнера.
Если вам доводилось хоть раз собирать контент-план, наверняка вы ощутили все прелести стандартных рекомендаций в этом деле. Самые популярные таковы:

• почитать топики на тематических форумах, забрать оттуда вопросы;
• посмотреть топики в тематических социалках;
• посмотреть площадки конкурентов и забрать темы популярных статей;
• почитать комментарии под тематическими статьями и выудить оттуда проблемы читателей;
• вбивать ключевые слова в поисковик и копировать оттуда поисковые подсказки;
• спрашивать знакомых, которые работают в этой сфере, о чем бы они хотели почитать;
• смотреть вопросы на площадках по принципу “вопрос-ответ”;
• следить за оповещениями в Google Alerts и трендами в Google Trends;
• создавать опросники в социалках для сбора тем.

На первый взгляд, этих путей достаточно для создания контент-плана надолго, и никакой проблемы быть не должно. Но по ту сторону реалии контент-менеджеров другие: они убивают кучу времени на рутинные действия, собирая по крупицам темы в Excel, время от времени разбавляя трендами, интервью, популярными дайджестами. Создают портрет аудитории, пытаются понять ее вкусы, интересы… Жуткий цикл. 
Разорвать порочный круг можно с помощью специального сервиса, вытаскивающего из поисковиков все тематические вопросы, которые когда-либо задавали люди. Что это такое и как с ним работать, разбираем дальше.