Должностная инструкция специалиста по маркетингу

Что не должен делать бренд-менеджер: основные ошибки восприятия должности

Специалист по-своему видит спектр задач — работодатель имеет своё представление о функционале менеджера по брендированию. Это частая ситуация для малого бизнеса. Чтобы не повторять чужих ошибок, нужно четко понимать, чем НЕ должен заниматься бренд-менеджер, какие задачи не входят в зону его ответственности.

1. Он не технолог и не дизайнер — не нужно требовать от него создания продукта. Менеджер по брендированию формирует техническое задание для непосредственных разработчиков (технолога, дизайнера, отдела инноваций RnD или отдела развития, который иногда занимается разработкой новой продукции). Специалист осуществляет руководство и координацию создания продукта, берет на себя ответственность за это, наделен полномочиями принятия решений, занимается выводом товара на рынок, следит за объемами сбыта новшеств и имеющихся в ассортименте наименований. Но эти функции он реализует в содружестве с отделом продаж.
2. Непосредственно продажами менеджер по брендированию не занимается. Он может быть переговорщиком (с партнерами и сетями), заниматься подготовкой презентаций, но его главная задача — обозначить обязательный ассортиментный перечень для торговой точки (must stock list), который составляется на основе АВС-анализа и доли полочного пространства, каналов продаж, и задач бизнеса.

Анализ сбыта позволяет специалисту понять, по каким каналам нужно продвигать ассортимент и новый продукт в частности. К примеру, напиток низкого ценового сегмента нужно реализовывать через магазины категорий В, С и D (универсамы, мини-маркеты, ларьки). Также менеджер должен обучать продажников, представляя новинки в ассортименте компании, акцентировать их конкурентные преимущества и так далее.

Специалист по работе с брендом не занимается торговым маркетингом, а лишь задает направление для мероприятий и обозначает фокусный ассортимент. Для проведения трейд-маркетинга должны объединить усилия сотрудники отдела продаж и трейд-маркетолог.

Функции аналитика не являются обязательными для менеджера по брендированию. Он не должен детально анализировать продажи и данные, этим занимаются сотрудники аналитического отдела. Но сотрудничество между специалистами должно быть налажено, ведь данные анализа рынка и сбыта, проведенного аналитиком, становятся основой для выводов, которые менеджер по бренду должен сформулировать и в свою очередь сделать их базой для создания объективной картины.
Не нужно вменять в обязанности специалиста по бренду функции продакт-менеджера.Последний занимается конкретным продуктом, иногда, в зависимости от специфики компании, даже участвует в его разработке и продвижении, но вопросы бренда остаются вне компетенции этого сотрудника.

А менеджер по брендированию — это руководитель бренда, знакомый с целевой аудиторией, понимающий психологию клиентов, знающий особенности их поведения, их потребности. С продуктом он работает в части ценовой стратегии, продвижения на телевидение или через Интернет, генерируя техзадания для агентств. 

Двух разных менеджеров часто путают, поэтому необходимо четко проводить границу между их функциями и открывать вакансию для конкретного специалиста.

Отличие профессии бренд-менеджера от маркетолога

Дейл Карнеги как-то сказал: «Что касается меня, то я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба».

В этом суть маркетинга. Но цитата поможет понять и отличия двух специалистов, чтобы уже никогда не путать их друг с другом.

Итак, в редкий выходной вы смогли выбраться на рыбалку, взяв с собой всё необходимое: удочки, прикормку, наживку. Прикормив рыбу в озере, наживляете червя и забрасываете удочку. Поплавок начинает нырять под воду, первая рыбка на крючке…

Здесь важно всё — от вида прикормки до размера крючка. Чтобы получить улов, нужно продумать все детали.. Если рыбалка — это маркетинг, то маркетолог отвечает за снасти, а бренд-менеджер должен обеспечить качество прикормки и наживки, сделав всё, чтобы будущий улов поверил в необыкновенные вкусовые качества червячков.

Если рыбалка — это маркетинг, то маркетолог отвечает за снасти, а бренд-менеджер должен обеспечить качество прикормки и наживки, сделав всё, чтобы будущий улов поверил в необыкновенные вкусовые качества червячков.

То есть маркетолог делает всё, чтобы механизм сбыта был отлажен и функционировал без сбоев. Как изменится улов, если сменить удочку или крючок, чем отличается один водоем от другого, какую наживку предпочитает та или иная рыба и так далее.

А менеджер по бренду следит за тем, чтобы даже начинающий рыбак предстал перед обитателями водоема профессионалом своего дела, предложив им качественную прикормку и отличных упитанных и полезных червяков. Рыба проникается доверием к рыбаку. Именно выстраивание доверительных отношений между рыбаком (производителем бренда) и обитателями водоема (потребителями) является основной задачей менеджера по брендированию. Репутация бренда входит в спектр ответственности менеджера, маркетолог же должен настроить массовый поток покупателей в воронку продаж.

6 GLOBO FAMOUS 24883

Лучшая конструкция Страна: Австрия Средняя цена: 1 911 руб. Рейтинг (2018): 4.8

Классическая настольная лампа от Globo Famous не может похвастаться наличием различных уровней яркости, сенсорных панелей и прочих модернизаций XX века. Однако она очень проста в управлении, имеет лаконичный дизайн и идеально впишется на минималистичный школьный стол. Лишнего внимания светильник привлекать не будет, потому что металлический корпус выполнен без ненужных украшений. Шарнирная конструкция поможет отрегулировать идеальный угол наклона.

Пользователи отмечают удобство прибора и его отличное размещение. Некоторых не совсем устраивают габариты. Они утверждают, что GLOBO FAMOUS занимает слишком много места. Однако отсутствие сложностей в эксплуатации, а также вес, позволяющий легко транспортировать лампу, определенно выигрывают на фоне этого незначительного минуса.

IV. Ответственность

Специалист по маркетингу (изучению и анализу рынка) несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, — в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.
2. За правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности, — в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.
3. За причинение материального ущерба — в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

II. Должностные обязанности

Специалист по маркетингу:

1. Осуществляет разработку мер по производству продукции (товара) и оказанию услуг, которые находят наибольший спрос и рынок сбыта.
2. Содействует сбалансированному развитию производства и сферы услуг, готовит предложения по выбору и изменению направлений развития товарного ассортимента, производственно-хозяйственной и предпринимательской деятельности. участвует в разработке маркетинговой политики, определения цен, создает условия для планомерной реализации товара и расширения оказываемых услуг, удовлетворения спроса покупателей (клиентов) на товары и услуги.
3. Изучает рынок аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития.
4. Прогнозирует объем продажи и формирует потребительский спрос на товары и услуги, выявляет наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара (способ его производства, срок службы, правила пользования, упаковку) или оказываемой услуги.
5. Исследует факторы, влияющие на сбыт товара и имеющие значение для успешной реализации оказываемых услуг, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательной способности населения.
6. Совершенствует информационное обеспечение проводимых исследований рынка.
7. Разрабатывает программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами.
8. Определяет меры, подготавливает предложения и разрабатывает рекомендации по повышению качества и улучшению потребительских свойств товаров и услуг, перспективы освоения новой продукции и рынков сбыта, с учетом социально-демографических особенностей различных групп населения, состояния и динамики их доходов, традиций и вкусов, а также необходимые для этого затраты всех видов ресурсов, включая сырье, материалы, энергию, кадры.
9. Анализирует конкурентную среду с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, объем оборота, прибыль от продажи. конкурентоспособность, скорость реализации, факторы, влияющие на сбыт.
10. Ведет контроль за сбытом, проводит сопоставление запланированных данных с полученными результатами по объему, выручке, времени сбыта (оказании услуг) и территории их распространения, выявляет отклонения и изменения конъюнктуры рынка.
11. Обеспечивает рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности товаров и услуг.
12. Принимает участие в подготовке, переподготовке и повышении квалификации управленческих кадров с учетом требований рыночной экономики.
13. Выполняет отдельные служебные поручения своего непосредственного руководителя.

Тонкости KPI бренд-менеджера

Чтобы грамотно оценить качество работы бренд-менеджера, необходимо изначально выбрать ключевые показатели эффективности (KPI), соответствующие задачам сотрудника. Они должны быть целевыми и измеримыми. На основании их достижения можно начислять заработную плату — тогда менеджер будет замотивирован на достижение показателей.

Базовые параметры для оценки работы бренд-менеджера:

1. Число упоминаний бренда за определенный промежуток времени.
2. Число мероприятий, проведенных сотрудником.
3. Прибыль/оборот/маржа/доля рынка по бренду.
4. Исполнение утвержденного бюджета.

Перечень расширяется в соответствии с особенностями бизнеса и, как правило, содержится в должностной инструкции.

Чем занимается маркетолог?

Если описать кратко, чем занимается маркетолог в современных компаниях, то ответ будет следующим – маркетингом. Однако маркетинг – это целый комплекс мероприятий, который разнится в каждой компании, в зависимости от сферы ее деятельности. Так, в одной компании маркетолог делает уклон на исследование конкурентов и потребителей, в другой – на организацию рекламной компании, в третьей – занимается поддержкой развития бизнеса. Поэтому описать, чем занимается маркетолог, достаточно сложно.

В целом, маркетолог – это специалист, в задачу которого входит обеспечение максимальной эффективности работы компании, повышение отдачи от ее деятельности при помощи существующих инструментов маркетинга.

Так что маркетолог – это очень ответственная должность.

Конечно, для одного человека выполнение всех задач маркетолога – непосильная нагрузка. Поэтому в крупных компания существуют отделы маркетинга, состоящие из нескольких человек, каждый из которых выполняет определенные обязанности.

Если говорить конкретнее, чем должен заниматься маркетолог, то в его обязанности входит:

• разработка планов продвижения продукции;
• анализ рынка и целевой аудитории;
• составление прогнозов колебаний спроса и предложения;
• организация мероприятий, исследований, акций, рекламных кампаний;
• формирование ассортимента;
• ценообразование;
• координация работы отдельных специалистов: рекламных агентов, дизайнеров, копирайтеров и т.д.

Чем еще занимается маркетолог на предприятии?

Это зависит от направления деятельности компании, а также должности, которую занимает маркетолог. Так, круг обязанностей, к примеру, у интернет-маркетолога и у маркетолога-аналитика будет несколько иным.

Чем занимается интернет-маркетолог?

Интернет-маркетолог – это специалист, профилем которого является исследование рынка, реклама, продвижение торгового бренда и управление продажами в интернете. Также к числу его обязанностей относятся:

• управление интернет-проектами;
• привлечение посетителей на сайт;
• обеспечение капиталовложений в интернет.

Чтобы качественно выполнять работу, интернет-маркетолог должен не только в теории знать сетевые технологии и веб-дизайн, но также иметь практические навыки поиска и анализа информации в интернете, уметь составлять качественные рекламные тексты, разбираться в технологиях интернет-платежей.

По роду своей деятельности интернет-маркетолог поддерживает постоянные контакты с широким кругом людей и представителями различных профессий, поэтому важно обладать коммуникабельностью и навыками делового общения

Чем занимается маркетолог-аналитик?

Основной специализацией маркетолога-аналитика является анализ структуры рынка, прогнозирование спроса и предложения, оценка возможностей продвижения новой продукции на рынке. В условиях постоянно меняющегося рынка успешным маркетологом-аналитиком стать весьма трудно. Только те специалисты, которые владеют всеми стратегиями и познаниями в маркетинговой деятельности, могут достичь успеха и принести прибыль компании.

В обязанности маркетолога-аналитика входит отслеживание последних тенденций рыночной экономики и умение вовремя сориентироваться, чтобы не оказаться в «хвосте». Сюда входит:

• мониторинг конкурентного рынка;
• анализ потребительских предпочтений;
• формирование ассортиментной политики;
• полевые исследования «фокус-группы».

Помимо этого, маркетолог-аналитик должен уметь генерировать идеи, быстро находить самую разную информацию, управлять людьми и событиями.

I. Общие положения

1. На должность специалиста по маркетингу назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое) образование без предъявления требований к стажу работы или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка по маркетингу без предъявления требований к стажу работы.
2. Назначение на должность специалиста по маркетингу и освобождение от нее производится приказом директора предприятия по представлению начальника отдела маркетинга.
3. Специалист по маркетингу должен знать:
   1. 3.1. Законодательные акты, нормативные и методические материалы по маркетингу.
   2. 3.2. Рыночные методы хозяйствования, закономерности и особенности развития экономики.
   3. 3.3. Конъюнктуру внутреннего и внешнего рынка.
   4. 3.4. Методы проведения маркетинговых исследований.
   5. 3.5. Основы менеджмента.
   6. 3.6. Направления предпринимательской деятельности, организационно-правовой статус предприятия перспективы его развития.
   7. 3.7. Опыт аналогичных отечественных и зарубежных фирм.
   8. 3.8. Этику делового общения.
   9. 3.9. Технологию производства выпускаемой продукции, выполняемых работ (услуг).
   10. 3.10. Методы расчета прибыли, эффективности, рентабельности и издержек производства.
   11. 3.11. Ценообразование и ценовую политику.
   12. 3.12. Организацию торгово-сбытовой деятельности, производства, труда и управления.
   13. 3.13. Методы изучения внутреннего и внешнего рынка, его потенциала и тенденции развития.
   14. 3.14. Формы учетных документов и порядок составления отчетности.
   15. 3.15. Технические средства сбора и обработки информации, связи и коммуникаций.
   16. 3.16. Компьютерные технологии и операционные системы.
   17. 3.17. Организацию рекламного дела.
   18. 3.18. Гражданское, трудовое и хозяйственное право.
   19. 3.19. Правила и нормы охраны труда.
4. Специалист по маркетингу подчиняется непосредственно начальнику отдела маркетинга.
5. На время отсутствия специалиста по маркетингу — командировка, отпуск, болезнь, пр. — его обязанности исполняет лицо, назначенное в установленном порядке. Данное лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность за качественное и своевременной исполнение возложенных на него обязанностей.

Ключевые вопросы на собеседовании бренд-менеджеру

Во время интервью можно не только задать вопросы об имеющемся опыте, но и проверить навыки, смоделировав возможные ситуации. В итоге можно составить мнение о профессиональных и личностных качествах претендента.

Вопросы/ответы:

1. На что вы будете ориентироваться при выборе имени бренда?

Вариант ответа: «Моя цель — запоминающееся имя, простое и одновременно убедительное. Буду привлекать нейминговые инструменты: аллитерацию, звукоподражание, комбинирование слов, ассоциации».

Ваш инструментарий для анализирования целевой аудитории?

Вариант ответа: «Анкетирование и устные опросы, фокус-группы, работа с Интернетом — анализ запросов в поисковике, мониторинг упоминаний в соцсетях с помощью специальных сервисов».

Какие стратегии позиционирования бренда известны?

Вариант ответа: «Конкурентное; категории престижа; по потребителю; по выгоде и так далее».

Нужно провести аудит бренда. С чего начнете?

Вариант ответа: «Первый шаг — анализ узнаваемости бренда, затем — оценка потребительского восприятия уникальности и качества товаров / полноты ассортиментного перечня».

А как будете проводить оценку узнаваемости?

Вариант ответа: «Проведу два опроса. Первый — с просьбой выбрать из списка знакомые бренды, второй — без списка. Если по исследуемому бренду результат положительный, можно говорить о высокой узнаваемости».

Что такое tone of voice? Зачем он бренду?

Вариант ответа: «Голос бренда (tone of voice) — это стратегия коммуникации и набор узнаваемых моделей, объединяющих все особенности бренда и помогающих улучшить его узнаваемость.

Это, к примеру, стилистика коммуникации в соцсетях, статьях, использование цветовой гаммы и элементов графики».

Каким образом можно проводить позиционирование бренда через стоимость?

Вариант ответа: «То же за большую цену, большее за большую цену, меньшее за меньшую цену».

Список можно продолжать ещё очень долго. Необходимо включить в него вопросы и ситуации, опираясь на специфику компании.

III. Права

Специалист по маркетингу имеет право:

1. Знакомиться с проектами решений руководства предприятия, касающимися его деятельности.
2. Вносить на рассмотрение руководства предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей должностной инструкций обязанностями.
3. Сообщать непосредственному руководителю о всех выявленных в процессе исполнения своих должностных обязанностей недостатках в производственной деятельности предприятия (его структурных подразделениях) и вносить предложения по их устранению.
4. Запрашивать лично или по поручению непосредственного руководителя от руководителей подразделений предприятия и специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.
5. Привлекать специалистов всех (отдельных) структурных подразделений к решению задач, возложенных на него (если это предусмотрено положениями о структурных подразделениях, если нет — то с разрешения руководства).
6. Требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении им его должностных обязанностей и прав.

Ответственность за нарушения

Если работодатель нарушает регламент произведения отпускных выплат, то государство налагает на него санкции. За разовый проступок:

• необходимо оплатить штраф 30-50 тысяч рублей (для организаций);
• для предпринимателя штраф составляет 1-5 тысяч рублей.

При повторных нарушениях санкции увеличиваются:

• для юридических лиц – 50-70 тысяч рублей;
• частные предприниматели – 10-20 тысяч.

Если руководитель нарушит регламент выплат отпускных, он будет наказан государством материально

Расчет отпускных за полгода ничем не отличается от расчета отпускных за отработанный год – только учитывать надо не 12, а 6 месяцев.

iPad 1

Список рабочих промокодов для Genshin Impact

Набор умений и качеств, которыми должен обладать хороший бренд-менеджер

• изучение особенностей продвигаемой продукции, анализ информации, полученной в ходе маркетинговых исследований потребительских требований к продукту;
• проведение анализа рынка, определение его целевых потребительских сегментов для предложения продукта;
• разработка стратегии продвижения продукции (учитывая предложения по проведению различных PR-акций, рекламных кампаний, презентаций, поступивших от рекламистов и маркетологов);
• организация презентаций продукции для потенциальных клиентов и профессионального консультирования о её характеристиках (например, в ходе тематических семинаров);
• разработка ценовой политики, определение условий сбыта (системы скидок и льгот для определенных категорий клиентов);
• прогнозирование объемов продаж;
• составление бюджета по продукту. Необходимо рассчитывать ожидаемую прибыль с момента выхода продукции к потребителю, её рентабельность, а также возможные убытки компании на начальном этапе продвижения и предлагать варианты их минимизирования;
• разработка схем реализации продукции, куда входят самые разные аспекты: апгрейд имеющихся каналов продаж, создание новых подразделений по сбыту и прочее;
• организация договорной деятельности в занимающемся продуктом подразделении, ведение учета платежей, анализ оперативной информации о результатах сбыта;
• координация мерчендайзинга;
• наблюдение за положением продукта на рынке (как продается, каков спрос), анализ потребительского отношения к продукции;
• выявление не удовлетворенных продуктом клиентских ожиданий, информация о которых должна быть донесена до разработчиков (конструкторов и технологов), а также непосредственно производителей для скорейшей корректировки продукта и расширения его характеристик в соответствии с требованиями клиентов;
• отслеживание ценовой политики и спроса на конкурирующие бренды, определение положения своей продукции в сравнении с товарами конкурентов;
• координирование и контроль деятельности сотрудников, находящихся в подчинении;
• составление отчетов о проделанной работе для руководителя;
• исполнение иных обязанностей, связанных с реализацией продукта и его продвижением.

Менеджера по брендированию можно назвать энциклопедистом. В его профессиональном багаже должны быть крепкие знания в разных областях: маркетинге, рекламе, связях с общественностью, а также понимание товара не только с экономической точки зрения (как этого достаточно для маркетолога), но и с точки зрения производителя.

К примеру, занимаясь брендированием колбасных изделий, менеджер должен знать специфику производства — такое требование работодатель может выдвинуть к соискателю должности.

Иногда можно встретить знак равенства между бренд-менеджером и менеджером по закупкам. Да, контролирование процесса сбыта входит в круг обязанностей специалиста по брендированию, как и общение с поставщиками, но не является основной его задачей.

Творческая составляющая, умение креативить важны для менеджера по бренду всегда, например при выводе новой торговой марки на рынок. Но особую значимость названные качества приобретают в процессе ребрендинга, когда требуется изменить определенную составляющую или бренд в целом.

В качестве дополнительного навыка, имеющего важнейшее значение при сотрудничестве с зарубежными партнерами, рассматривается знание иностранного языка — как минимум английского, а лучше всего — языка государства, с которым ведется сотрудничество.

Что касается личных качеств, то хороший специалист по брендированию — это:

• нужный и полезный компании сотрудник и отличный товарищ;
• эксперт в вопросе, имеющем реальную ценность;
• лидер, учитель, умеющий предвидеть ситуацию;
• деловой человек, нацеленный на результат.

Востребованы ли менеджеры по брендам на рынке труда? Ещё как востребованы! Если человек — профессионал, он может стать гарантом успеха компании.

Denver