Что такое рся и как она работает

Картинки в РСЯ

Картинки в РСЯ должны быть минимум двух форматов: стандартное изображение и широкоформатное изображение. Это нужно для того, чтобы увеличить охват рекламы.

Также надо учитывать, что изображения в РСЯ могут показываться в маленьком формате, поэтому смотреть, как изображение будет выглядеть в миниатюре, да и в целом изображение должно легко читаться.

Какие картинки использовать в РСЯ? Тут опять же несколько вариантов:

• визуализация процесса
• визуализация товара
• визуализация результата – показываем, что клиент получит от нашей услуги/товара. Это может быть красивая крыша, красивый ремонт, удобство использования, деньги
• боль – текущая крыша, криво построенный дом, неудачный ремонт, боль в спине
• креатив

А если заказать рекламу в РСЯ у специалиста на стороне?

На самом деле весь смысл повышения эффективности кампании по продвижению состоит в отключении неэффективных площадок и непрерывном тестировании.

Если вы нанимаете специалиста по рекламе РСЯ, будь то фирма или фрилансер, пропишите в договоре такие моменты:

• Рекомендуемые настройки кампании (именно здесь деньги сливаются впустую из-за пары нажатых или нет чекбоксов).
• Список запросов и минус-слов на согласование. Профессионал сам расскажет вам о новых запросах в вашей сфере. Но не советуем упускать из виду этот момент, поскольку мы на своем опыте сталкивались с рекламой, сделанной в одной из топовых студий. В ней использовались 50 самых дорогих запросов ниши, которые просто крутились полгода.
• Как часто должно проходить тестирование и что именно оно подразумевает.
• В чем заключается ведение кампании. Обычно сюда входит расширение групп запросов, остановка неэффективных фраз, отсев бесполезных площадок, добавление условий ретаргетинга.

И самое важное, о чем нельзя забывать, — отчетность. Вам нужно получать не только красивые графики, отображающие рост посещаемости сайта, общий уровень отказов, но и сведения по одному или двум из вышеназванных пунктов

Вполне логично, что, если исполнителю нужно предоставить вам итоги тестов, ему просто придется их провести. А также вы легко сможете убедиться, что на самом деле были добавлены новые площадки или минус-слова.

Вам как заказчику стоит понимать, что невозможно до бесконечности улучшать кампанию. Конечно, в первые два месяца неэффективных площадок и минус-слов будет немало, но спустя время их практически не останется — это в порядке вещей. А за 2–3 месяца вы точно поймете, нужна ли реклама РСЯ вашей фирме.

Если она приносит плоды, тестируйте разные варианты, так вы точно сможете что-то улучшить. Если же вы не видите положительного результата, нужно понять, в чем проблема, и пробовать снова либо нет.

Вас также может заинтересовать: Комплексный интернет-маркетинг: что это такое и как не нарваться на шарлатанов

Почему реклама в РСЯ не дает результата: 4 типичных ошибки

Ошибка №1. Объявления в РСЯ являются точной копией поисковых объявлений

Такой подход срабатывает крайне редко — это важно понимать, если вас интересует, как настроить рекламу РСЯ Яндекс. Директ

Обычно для РСЯ необходимо подготавливать собственные объявления. Почему?

Дело в том, что в поиске дается ответ на конкретный запрос

Человек уже ищет товар, и нам нужно только привлечь его внимание, не позволить переключиться на конкурентов. Для этого мы можем использовать яркие преимущества, призыв к действию, введение ключевого запроса в заголовок и текст объявлений

В случае с РСЯ все совсем иначе. Пользователь не ищет наше предложение, он что-то читает, просматривает материалы по определенной тематике

Наша задача — заставить его обратить на нас внимание. Здесь не помогут тексты, отвечающие на определенный запрос

Объявления для РСЯ должны быть ярче, в них может не быть ключей, они скорее похожи на баннеры, даже офлайн-рекламу. Это те же придорожные билборды, только более конкретные.

Чтобы было проще, разберем пример:

Что в нем хорошо сделано?

1. указана цена, за счет чего объявление сразу выделяется на общем фоне;
2. использовано неожиданное фото с котом;
3. упоминается выгода клиента, а именно бесплатный замер.

Покажем еще пару более креативных примеров:

Они разительно отличаются от тех, которые отображаются в поиске. Дело в том, что ставка сделана не на ключевики, а на привлечение внимания.

• В первом объявлении четко обозначена выгода.
• Во втором — привлекающая клиента загадка.

Однако стоит сказать, что вариант объявления о теплых полах работает не всегда, несмотря на свою креативность. Загадки могут давать много переходов, которые не конвертируются в заявки, — это нужно тестировать для каждого отдельного случая.

Ошибка №2. Отсутствие веской причины заказать именно у вас

Не стоит забывать, что ваше объявление будет отображаться вместе с рекламой конкурирующих компаний. Поэтому подумайте: оно стоит того, чтобы по нему переходить?

Если товар стоит дороже и нет веских причин заказать именно у вас, не надейтесь на множество кликов. Как ни странно, это главное правило интернет-рекламы, о котором большинство заказчиков даже не думает.

Копирайтинг, источники трафика, размер бюджета — все это важные составляющие кампании, но они не приведут к результату, если у конкурентов более интересное предложение. Вам нужно показать свои реальные преимущества и отличия.

Поясним на примере: 

• кухни на заказ от производителя — это весомое преимущество (правда, не уникальное);
• фраза «на 50 % дешевле» может привлечь уже больше клиентов;
• финские и немецкие материалы — очень сильное достоинство продукта и звучит в разы лучше, чем просто «европейские материалы».

Таким образом, перед нами два сильных преимущества — их часто можно встретить в рекламе конкурентов, но есть и уникальная деталь. Сюда также можно добавить быстрые ссылки, ведь они позволяют рассказать о дополнительных преимуществах.

Ошибка №3. Нет дополнительных ключей, содержащих интересы аудитории

Допустим, ваш товар — услуги иллюзиониста. В поиске все будет просто: вам требуется подобрать запросы от тех, кто ищет иллюзиониста или фокусника. В РСЯ все совсем по-другому, ведь мы ищем путь к аудитории, которая только может быть потенциально заинтересована в подобных услугах.

Поэтому совсем не обязательно использовать запросы со словами «фокусник», «иллюзионист».

Допустим, вы можете выбрать следующие:

• ресторан на свадьбу;
• свадебное шоу;
• развлечения на свадьбу;
• свадебные приглашения;
• свадебное платье.

Главное — найти людей, у которых скоро намечается свадьба. Они могут читать статьи про рестораны и параллельно увидеть ваше объявление об иллюзионисте, предлагающем уникальное шоу.

Ошибка №4. Жизненный цикл объявлений

Объявление может давать хороший результат в течение какого-то отрезка времени, а потом перестать работать. В чем причина?

Их бывает несколько:

• целевая аудитория привыкла;
• появились более интересные конкуренты;
• изменились нужды аудитории и требования к товару.

Многое может измениться, и это повод для обновления текстов. К тому же нужно учитывать и маркетинговую активность, акции и ассортимент, сезонные предложения и потребности аудитории.

Вас также может заинтересовать: Ошибки в рекламе, которые допускают даже профессионалы

Из чего состоит объявление в РСЯ Яндекс Директ

Чтобы грамотно разработать объявление в РСЯ, нужно знать, из чего оно состоит. Принцип составления объявлений везде практически однообразный – изображение, текст и адрес. Но, не смотря от этого, от дизайна и содержания объявления зависит его привлечение. Вообще, задачи РСЯ и заключается именно в привлечении внимания.

Пользователь, сам того не подозревая, может стать потенциальным клиентом фирмы, которая правильно оформила своё рекламное объявление. Например, просто листая ленту новостей или любимый паблик в интернете, внезапно наткнуться на рекламу эффективного SEO продвижения сайта, вроде бы не относящуюся к его интересам.

Но она настолько качественно сформирована, что сразу «затмевает» всю остальную информацию вокруг себя и пользователь, как будто на автомате, переходит по адресу рекламы.

А чтобы реклама работала именно таким образом и притягивала клиентов «магнитом», нужно запомнить несколько правил, при составлении объявлений:

• Изображение – лицо объявления. От картинки, которая будет в объявлении будет зависеть, заинтересует оно пользователя или нет. В первую очередь – это должно быть качественное изображение, наполненное ярким содержанием, которое сразу «бросается в глаза».
• Заголовок объявление. Текст, а особенно сам заголовок должен вызвать неподдельный интерес, чаще всего это вопросительные заголовки, которые будут нести конкретный ответ в тексте объявление. Никаких непонятных и заумных слов или фраз использовать не рекомендуется.

Настройка ретаргетинга в РСЯ

По сути, настройка ретаргетинга состоит из 2 частей:

1. Настройка аудитории ретаргетинга. Подбираем, на какую аудиторию будем показывать “догоняющую” рекламу
2. Создание кампании + создание объявлений

Настройка аудитории ретаргетинга

Важный момент, который касается ретаргетинга. Если реклама идёт по нескольким видам услуг, то аудитории ретаргетинга следует создавать тоже по нескольким услугам. Если человек в первый раз зашел на сайт по рекламе “ремонт ванных под ключ”, то пользователя желательно должен догонять ретаргетинг с рекламой ремонта ванных под ключ, а не просто “Ремонт под ключ”.

Чтобы подобрать аудиторию, на которую будем рекламироваться, есть два варианта:

1. Выбрать цель метрики. Целью метрики может быть посещение сайта или достижение цели на сайте. Но не рекомендую использовать посещение сайта в качестве условия для ретаргетинга. Потому что из тех, кто заходит на сайт, будет много нецелевой аудитории. Заместо этого рекомендую использовать сегмент метрики.
2. Сегмент метрики. Определяем, какую аудиторию хотим догонять.

Для этого заходим в Яндекс Метрику в Отчеты – Стандартные отчеты – Аудитория – Время на сайте.

Выбираем визиты, в которых Последний значимый источник Рекламная система.

Заходим в Метрики, выбираем Конверсии (любые цели).

Видим, что конверсия со временем от 0 до 59 секунд – от 0,18% до 0,83%. Начиная с 1 минуты, конверсия выше 5%. На основе этих данных можно создать 2 сегмента метрики: 1) от 1 секунды до 59 секунд. 2) от 1 минуты. Я создам 1 сегмент – от 1 минуты.

Выбираем Визиты, в которых Время на сайте больше 59 секунд.

Теперь сохраняем сегмент. Если кнопка сохранить не активна, то у вас нет прав на редактирование счетчика, как вариант.

Теперь нужно в группе объявлений добавить условие ретаргетинга и подбора аудитории. И назначить ставку (ставку для ретаргетинга обычно выставляю на 40-50% больше, чем ставка в РСЯ).

Объявления ретаргетинга могут повторять объявления из РСЯ, но можно экспериментировать, например предлагать промокод со скидкой.

Создание рекламной кампании РСЯ

Переходим к основной части процесса: собственно, создание и настройка РК и объявлений.

Создаём рекламную кампанию в Яндекс.Директ.

Заполняем настройки рекламной кампании (параметры):

Задаем название (оно должно отражать основные отличие РК от других: типа РК (РСЯ в отличие от поиска), регион, другие особенности.

Расписание показов. По умолчанию стоит круглосуточный показ объявлений. Есть возможность настройки часового пояса, дней, времени показа, режима показов в праздники и корректировки ставок (при ручной стратегии).

• Контакты организации. Если компания добавлена в Яндекс.Справочник, можно привязать её к рекламной кампании, дав возможность пользователю получить информацию прямо из объявления, и визуально увеличив объявление
• Привязка счетчика Я.Метрики. Абсолютно необходима для корректного сбора статистики. Привязав счетчик, не забываем включить настройку “Размечать ссылки для Метрики”.

ВАЖНО! Чтобы привязать счётчик к рекламной кампании, необходимо в настройках счётчика дать доступ аккаунту, на котором создана рекламная кампания!

Ключевые цели. При наличии ключевой конверсии, определяющей эффективность рекламной кампании, можно добавить её в ключевые цели

Важно понимать, что эта настройка может работать корректно только при накопленной статистике!

Если ключевой цели нет, можно оставить настройку без изменения.

Выбор стратегии. Выбираем настройку “Только в сетях”. Далее, выбор стратегии зависит от конкретных целей, задач, возможностей и т.д.

Первые две стратегии – автоматические: оптимизация рентабельности и оптимизация конверсии. Выбираем их при наличии выстроенной прозрачной аналитики.

Третий тип стратегии – оптимизация кликов – позволяет выставить ограничения: по средней цене клика, недельному бюджета или же пакету кликов.

Четвертый – ручное управление. Эта стратегия позволяет получить максимум показов, вручную регулируя ставки, лимиты и т.д.

Корректировка ставок: позволяет регулировать ставки по огромному количеству признаков: 

Целевая аудитория (аудитория на основе данных из Яндекс.Метрики или Яндекс.Аудитории. Это может быть корректировка по гео – радиус вокруг адреса, пользователи, совершившие или не совершившие целевое действие, клиенты из базы загруженных телефонных номеров и т.д.)

Устройства. Например, полностью отключить показы на мобильных телефонах (корректировка -100%), или отдельно регулировать показы на Android и IOs.

Пол и возраст. Настройка даёт возможность, отключить несовершеннолетних пользователей, или, например, установить повышающую корректировку на женскую аудиторию.

Также, здесь есть настройки корректировок для объявлений с видеодополнениями и по регионам показов.

Минус фразы – в рекламных кампаниях РСЯ минус-фразы значительно сужают охват, поэтому их стоит использовать только для отсечения принципиально нецелевых ответвлений тематики

Расширенные настройки:

Расширенный географический таргетинг. Настройка позволяет показывать рекламу пользователям, даже если они находятся в другом регионе, но интересуются регионом целевым.

• Заполненная виртуальная визитка на некоторых площадках может прибавить к объявлению ссылку, которая ведет на страницу визитки с адресом и телефоном
• Включенный мониторинг позволяет отключить показ объявлений при неработающем сайте и прислать уведомление о соответствующей проблеме. После восстановления работы сайта, показ рекламы восстановится

Площадки, на которых запрещены показы. Рекомендуется вносить список низкоэффективных площадок в процессе оптимизации РК. Также, есть список площадок, которые можно отключить ещё до начала работы РК https://web-optimizator.com/advertising-platforms-disconnect/

ВАЖНО! В связи с изменениями в 2020 году, Яндекс оставил за собой право показывать рекламу на некоторых площадках, даже если они внесены в список запрещенных. К таким площадкам относятся сайты, работающие на технологии “Турбо” и собственные проекты Яндекс

Дополнительные релевантные фразы (ДРФ) – это ключевые фразы, автоматически подобранные Яндексом. В РСЯ, в отличие от поиска, релевантность объявления фразе не играет критического значения, поэтому для увеличения охвата есть смысл протестировать ДРФ в качестве дополнительного источника трафика. Однако, при этом, следует учитывать некоторые факторы:

1. Не подключать ДРФ на старте работы РК, а только после накопления статистики
2. Тестировать эффективность аккуратно, на небольших процентах (по умолчанию, стоит 5%)
3. По возможности, оптимизировать настройку по целям

Что не покажется при рекламе на РСЯ

При настройке нужно учитывать, что не всё покажется при рекламе на РСЯ. Прежде всего, это контактные данные рекламодателя: телефон, почта, адрес на страничку в соц. сетях и другое. Так же, в рекламе на РСЯ пользователь не увидит, так называемых уточнений.

Уточнениями в поиске называется информация, подробно рассказывающая о спецпредложениях компании: акции, скидочные купоны, бесплатные бонусы и т.д. Так вот их в объявлении не будет, только если речь не идёт о рекламе именно этого спецпредложения, которое кратко будет описываться в самом баннере.

Что ж, думаю, да общего ознакомления с системой РСЯ, информации достаточно. Мы выяснили все основные компоненты, ознакомились со структурой объявления и сравнили РСЯ и Директом. Для кого-то эта информация была не в новинку, а кому-то, надеюсь, помогла поставить точку в осмыслении этого термина.

Настройки в кампании для РСЯ и внешних сетей

Создаем новую кампания с текстово-графическими объявлениями и даем ей понятное название: что рекламируем, на какой площадке (в нашем случае — РСЯ), тип таргетинга, геотаргетинг и другую дополнительную информацию.

Устанавливаем даты работы кампании: по умолчанию стоит текущая дата, значит, кампания заработает сразу после успешной модерации и пополнения баланса. Если вам необходимо начать показы в определенную дату, укажите ее. Также можно добавить дату окончания, если кампания должна остановиться в конкретный день, например, если вы продвигаете акцию, которая длится один месяц.

В поле «Расписание показов» нужно указать часовой пояс в зависимости от вашего местоположения, или местоположения клиентов, если они находятся в другом регионе (например, вы живете во Владивостоке, а рекламу нацеливаете на жителей Центрального региона), дни и часы, когда будет показываться реклама. Учтите, что реклама должна откручиваться не менее 40 часов в неделю. Здесь же можно настроить корректировки ставок по часам, если у вас выбрана стратегия «Ручное управление ставками с оптимизацией».

В поле «Счетчик Метрики» укажите номер счетчика, установленного на сайте. Его необходимо прописать, даже если Директ и Метрика на одном аккаунте, поскольку система не всегда корректно его подгружает. В одной кампании можно установить до пяти счетчиков, перечислив их номера через запятую или пробел. Включите разметку ссылок для Метрики, тогда к ссылкам из объявлений будет добавляться метка yclid с уникальным номером клика. Так вы сможете связать визит на ваш сайт с конкретным кликом.

В блоке «Ключевые цели» укажите цели, предварительно настроенные в Метрике, которые соответствуют бизнес-задачам компании. Для каждой определите ценность и запишите ее в соответствующем поле. Подробнее о ключевых целях читайте в нашем материале.

В блоке «Стратегия» необходимо указать, где вы хотите показывать рекламу: в сетях или на поиске. Выбираем показы в сетях. Если хотите показывать и поисковую рекламу, и рекламу в РСЯ, создайте отдельные кампании, смешивать эти типы рекламы в одной кампании не стоит, поскольку они работают по-разному, а оценить эффективность такого размещения будет сложно.

Далее выбираем стратегию показов. На старте кампании мы рекомендуем выбирать ручную стратегию с оптимизацией, а когда наберется достаточно статистики, можно протестировать одну из автоматических. Автоматические стратегии позволяют оптимизировать конверсии, клики и рентабельность.

В этом примере мы выбрали ручную стратегию с оптимизацией. Определите дневной бюджет и выберите режим показа: распределенный, если хотите, чтобы кампания показывалась равномерно в течение дня, или стандартный режим, чтобы объявления показывались непрерывно до тех пор, пока не иссякнет дневной бюджет.

Также нужно выбрать модель атрибуции. По умолчанию стоит модель «Последний переход из Яндекс.Директа», для большинства рекламодателей на старте кампании она подходит.

Если вы выбрали ручную стратегию с оптимизацией, в следующем блоке можно назначить корректировки ставок. Корректировки позволяют увеличивать ставки для более ценных сегментов аудитории и снижать — для пользователей, которые менее склонны к конверсии. Корректировки по целевой аудитории настраиваются с помощью целей и сегментов Метрики и Яндекс.Аудиторий. Корректировки для мобильных меняют ставки для пользователей, которые видят объявление на смартфонах. Коэффициенты ставок по полу и возрасту позволят отсечь нецелевую аудиторию, если, например, товаром или услугой не интересуются пользователи определенного пола и возраста.

Лучше всего делать корректировки тогда, когда у вас уже есть какая-то статистика, на которую вы можете опираться.

В блоке «Контакты организации» можно настроить отображение данных из Яндекс.Справочника, если у вас есть заполненная карточка организации.

Далее в блоке «Минус-фразы» загрузите список минус-слов. Учтите, что список должен быть гораздо меньше, чем в поисковых кампаниях, чтобы обеспечить охват кампании. Добавляйте очевидно нецелевые фразы, такие как «реферат», «контрольная», «диплом», «скачать», «вакансии». Можно воспользоваться стандартными списками минус-слов, но предварительно проработать их, возможно, там окажутся целевые фразы.

В дополнительных настройках можно включить расширенный геотаргетинг, если хотите показывать рекламу пользователям вне целевого региона, заполнить виртуальную визитку, добавить запрещенные внешние сети и площадки, настроить уведомления о работе кампании и отключить показы по IP-адресам (например, по адресам ваших сотрудников, если не хотите, чтобы им показывалась реклама.

Создание кампании + настройки

Создаём новую рекламную кампанию через Директ Коммандер, во второй вкладке добавляем группу объявлений, выделяем из первой вкладки кампанию и идём в третью вкладку.

Пробегусь по параметрам кампании:

• Начало/окончание – без разницы
• Регион показов – выбираем свой регион
• Расширенный географический таргетинг – да
• Временной таргетинг – пока что не выключаем часы, но выбираем часовой пояс города, в котором будем показывать рекламу
• Минус-фразы – пока что не указываем
• Стратегия – только в сетях. Обязательно указываем дневной бюджет 400 руб и режим показа стандартный
• Корректировки – нет
• Указываем счетчик метрики, включаем мониторинг сайта
• Запрещенные площадки – пока что не указываем

Сохраняем настройки кампании.

Формат блоков

• В РСЯ используется 3 вида блоков:
• адаптивные;
• фиксированные;
• нефиксированные.

1.

Немного замудренно, но имеется ввиду, что первым делом адаптивный блок смотрит размеры контейнера в адаптивной верстке вашей темы WP. То есть должен выводить адаптивный блок РСЯ на всю ширину рабочей области. Если эти размеры не заданы (тема WP не адаптивная) или их не удалось определить по другим причинам — используются размеры заданные вами в конструкторе кода адаптивного блока.

Проверим на практике. Создаем адаптивный блок. На определенном шаге требуют указать размеры минимального блока (без указания этих размеров блок не создать).

• Непонятно какие размеры указать. Пробую 2 варианта:
• самый маленький (200*200);
• под размер рабочей области (620*90).

1. Адаптивный блок не растянулся на все рабочую область, а показывается в блоке 200*200. Выглядит куце, меня не устраивает.
2. Вариант 620*90 занимает всю рабочую область на десктопе, но при просмотре на смартфоне адаптивности нет (есть скролл влево-вправо, что для Яндекса является признаком, что сайт не адаптирован под мобайл).

Вариант с адаптивным блоком в моем случае «не прокатил» (может моя тема WP не совместима с адаптивностью Яндекса, может адаптивные блоки от Яндекс не совсем адаптивны).

2.3.

Это то, что нам нужно.
Для примера создаем блок типа vertical и смотрим как он прекрасно вписывается в нашу адаптивную тему.

2 беды рекламы РСЯ

1. В РСЯ нет кликов

Проверьте охват. Если показы объявлений идут, но не приводят к переходам на сайт, нужно переделать объявления, добавив более кликабельные картинки и заголовки. Вероятно, рекламные баннеры не интересны. Также клики могут отсутствовать, поскольку нет показов в РСЯ, значит, нужно решать проблему с показами.

Нет показов в РСЯ

Если по кампании в принципе не показывается реклама РСЯ, возможным выходом из ситуации станет подбор новых ключевиков. Конечно, Яндекс сам неплохо справляется с поиском аудитории, но случается, что ему недостаточно наших ключевых фраз, чтобы выделить необходимую тематику. В итоге возникает проблема с охватом.

В принципе, стартовать получится даже с одним ключом. Но, чтобы потом не столкнуться с трудностями, советуем собрать как можно больше высокочастотных фраз, имеющих отношение к вашей тематике. Яндекс.Директ определяет последнюю максимально точно, после чего подбирает пользователей для отображения объявлений на сайтах-партнерах.

Если показы есть, но вам этого мало, подумайте о расширении семантического ядра. Если тематика неплохо проработана, не стоит углубляться. Иными словами, при запросе «тамада на свадьбу» не стоит вдаваться и использовать запрос «тамада на свадьбу по низкой цене в Новосибирске».

Если с семантикой для поиска изначально провели достаточную работу, высока вероятность того, что у вас и так присутствуют самые частые запросы. Вы их используете в рекламе РСЯ, а значит, Яндекс. Директ точно найдет вам необходимую аудиторию.

Другая причина небольшого количества показов состоит в том, что вы выбрали минимальную цену клика. Тогда объявление отображается на площадках низкого качества, а значит, им не попасть на ресурсы, сулящие большой охват аудитории и много переходов.

Выход, конечно, есть: постепенно поднимайте цену за клик, пока вас не устроит количество показов и стоимость конверсии.

Последний важный и неизбежный фактор — сезонность бизнеса. Вероятно, показы упали, так как для пользователей этот товар пока не актуален.